基于斯图亚特·霍尔的'抵抗式解读'分析信息流广告中的受众抵抗行为

摘要

霍尔在《编码/解码》中提出了三种解读方式,即“优势式解读”“妥协式解读”“抵抗式解读”。新媒体技术的发展带来了传播话语权的分散,改变了广告业的生态,信息流广告形式的出现更使得广告成为了一种开放性的文本空间,受众可以根据自己的立场,进行传播,自由发表意见,受众对广告的“抵抗”,开始由隐性转为显性,分散走向聚合,制约着信息流广告效果的产生。