负面在线评论内容和来源对消费者购买意愿的影响——产品类别的调节效应

摘要

采用实验研究的方法,研究检验了不同类别产品负面在线评论内容和来源对消费者购买意愿的影响.结果表明:负面在线评论从产品质量和服务水平两个方面影响消费者购买意愿,且负面在线产品质量评论对体验型产品购买意愿的影响更强,负面在线服务水平评论对不同类别产品购买意愿的影响无显著差异;消费者对不同来源负面在线评论的敏感度不同,相较来源于企业网站的负面在线评论,来源于第三方评论网站的负面在线评论对消费者购买意愿的影响更大,但这种效应并不是一成不变的.