虚拟社区网络口碑对消费者购买行为影响的研究

摘要

随着Web2.0思想的深入,网络呈现社区化趋势,成为广大网民体验与交流的平台.在消费类的非商业虚拟社区中,消费者分享购买某种商品后使用体验和评价,为其他消费者提供相关信息.因此社区为企业进行有效地口碑传播提供了另一条途径.本研究从虚拟社区评论的视角,结合网络口碑及技术接受理论,从消费者的角度来探讨影响消费者购买意愿的因素,建构一个适用于虚拟社区网络口碑对消费者购买行为影响的关系模型,提出研究假设.经过问卷调查,数据分析得出相关结论,并为企业在虚拟社区中实施营销活动提供思路.