虚拟问答社群成员认同对品牌忠诚的影响研究

摘要

聚集个性化和专门化的虚拟品牌社群将在互联网时代发挥出更大的影响力,本文选取知乎网进行实证研究,研究虚拟品牌社群成员的社群认同对品牌忠诚的影响,研究社群成员的参与程度对各维度变量的调节作用.实证显示:虚拟品牌社群成员的社群认同所包含的不同维度对品牌忠诚存在不同程度的影响,其中品牌认同对品牌忠诚的影响程度大于群体认同的影响;社群成员的参与程度对品牌认同和品牌承诺间的调节作用显著.