政府官员可以像网红一样直播吗?——公益直播代言人身份、语言风格对消费者购买意愿的影响

摘要

公益直播是移动互联网时代的一种新现象。政府官员作为一种特殊的代言人,其身份和语言风格如何影响消费者的心理感知和购买意愿,已有的研究关注较少。本文通过实证研究发现,官员采用标准语言和网红采用网络语言对消费者的购买意愿有积极影响,感知匹配性起到中介作用;消费者权力距离信念具有调节作用,对于高权力距离者,上述影响依然显著;但对于低权力距离者,官员采用标准语言或网络语言对消费者的感知匹配性和购买意愿的影响并无明显差异,网红采用网络语言对消费者的感知匹配性和购买意愿的影响依然更积极。