消费者安全认证农产品购买意愿研究——基于拓展的计划行为理论模型

摘要

本文基于江苏省和安徽省两省的844个调查对象的调查数据,以安全认证猪肉为例,结合态度-行为-情境理论和感知价值理论形成计划行为理论的拓展模型,利用结构方程模型深度挖掘不同影响因素对消费者的安全认证猪肉消费行为意愿的作用机制,尤其是利用多组间分析检验了情境因素在消费者安全认证猪肉购买行为意愿形成过程中的调节作用.分析结果显示消费者的行为态度、 主观规范、 知觉行为控制以及感知价值对于行为意愿呈现正向影响,感知价值对于行为态度以及主观规范也存在显著的正向影响.在多群组分析中指出,购买便利性、 可获得性以及价格三个外部情境因素对于消费者购买安全认证猪肉的调节作用非常显著,且调节的影响程度不同.