张家界莓茶消费者行为研究

摘要

了解张家界莓茶消费者行为特征,对于扩大张家界莓茶市场份额、助力张家界莓茶产业振兴具有重要意义。本文在描述性统计分析之后,基于504份消费者问卷调查数据,构建多元有序Logistic回归模型和结构方程模型,探究影响张家界莓茶消费者行为的因素。结果表明,莓茶分销和促销对消费者购买行为的影响不明显;莓茶质量、产业技术和政策环境,显著负向影响莓茶购买金额;消费者对莓茶的了解程度、消费者收入、年龄、职业及居住地显著正向影响莓茶购买金额。主观规范对购买意愿有显著正向影响,态度对购买意愿影响则不显著;感知有用性显著负向影响态度,而感知易用性显著正向影响态度。