基于社会临场感视域的直播用户打赏意愿研究

摘要

新媒体时代,直播行业更新速度不断加快,涌现出了一批新的用户和主播,这些新主播的素质如何以及变现效应怎么样,都是值得研究的问题。虚拟的社会临场感通过无线网络技术与设备将主播的身影实时投射进直播公屏中,观众通过登录直播间观看直播。而在观众认知里,自身以用户名及评论实现了与主播的互动。两者均实现了临场感必需的条件。目前探讨社会临场感的影响因素及形成机制,是媒介与用户行为研究的重要课题之一。文章在SOR—社会临场感模型的基础上,编制直播虚拟场景下心流体验及社会临场感多维度量表。研究结果表明,情绪社会临场感、知晓社会临场感、意识社会临场感正向影响打赏意愿;心流体验正向影响打赏意愿;心流体验在社会临场感和打赏意愿之间起到中介作用。通过实证研究直播对用户临场感的影响,以及用户的临场感是否会影响感知价值继而对使用意愿产生消极效果。