电商直播对用户购买意愿的影响——基于主播特质和社会临场感视角

摘要

电商直播环境下用户的购买决策是复杂的过程,其影响因素是多方面的。本文聚焦于直播网络中的主播特征和外部环境刺激,以社会临场感理论为基础,基于SOR模型,探讨直播环境下用户购买意愿的影响因素。通过调查问卷的方式收集有效数据412份,利用SPSS和AMOS等软件进行统计分析和假设检验。研究发现:(1)社会临场感和主播特征(专业性、吸引力、互动性)对用户认可有显著影响;(2)互动性对用户信任感有显著影响,其他几个因素对用户信任感的影响不显著;(3)用户最终决策过程是外部刺激影响用户认同感,进而提升用户信任感至最终做出决策的过程;(4)社会临场感和主播吸引力、互动性之间存在着相关关系。本文为电商直播营销相关领域的发展提供了一定的理论指导,并具有一定的实践意义。