老字号品牌的刻板印象与消费者购买意愿的关系研究——基于消费者认知过程的实证分析

摘要

老字号企业具有悠久的经营历史,沿袭并传承了中华民族的传统文化,这一方面给老字号品牌带来了鲜明的历史和文化特征,而另一方面也往往会在消费者心目中形成传统和保守的刻板印象。因此,如何迎合日益变化的消费者品牌偏好,塑造自身的品牌形象,已经成为很多老字号企业管理者们重点思考的问题。以老字号品牌的典型代表——东来顺为研究对象,将刻板印象分为价值刻板印象和影响力刻板印象,并对老字号品牌的刻板印象与消费者购买意愿的关系进行实证分析。结果显示,消费者价值刻板印象的形成受到品牌认知的显著影响,并显著影响消费者对老字号产品的购买意愿。为此,老字号企业应当重点加强品牌文化的宣传,适度减弱产品特征宣传,同时应积极打造其价值定位,以赢得消费者对老字号品牌的价值认可。