代言人类型与品牌形象对消费者态度的交互影响

摘要

随着社会化媒体的兴起,代言人的类型越来越丰富,虚拟明星的发展给企业带来了全新的选择。真人代言人和虚拟代言人的选择如何给企业带来积极的影响,已经成为一个关键问题。本研究探究虚拟代言人的适用情境,基于加工流畅度理论,通过两组实验发现:(1)品牌形象与明星代言人类型对产品购买意愿有交互性影响。对于活力型品牌,选用虚拟明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;对于保守型品牌,选用真实明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;(2)加工流畅度在这种交互效应中发挥中介作用。