消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验

摘要

口碑营销已成为“互联网+”经济新形态下的主流营销渠道之一,消费者生成广告是口碑营销与广告结合而成的新型营销手段。以消费者生成广告为研究对象,基于社会交易理论、互惠理论和前景理论,对奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生成广告之间的影响关系提出假设。采用组间实验设计,通过现场实验探究不同消费场景下消费者生成广告的行为及其影响因素。研究结果表明:奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告都存在显著影响;奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价和产品类型的调节作用,即在不同隐私代价或不同产品类型下,奖励水平对消费者生成广告的影响存在显著差异;但三者之间不存在显著交互效应,即奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。研究结果有助于企业合理引导消费者生成广告,增强企业的口碑营销管理能力。