体育健身驱动下的体育用品消费:我国大型城市马拉松参赛选手跑鞋品牌市场细分的实证研究

摘要

跑鞋是大众跑步健身的必要消费,通过对2014年北京马拉松参赛选手拥有跑鞋品牌的聚类分析,得出5个跑鞋品牌细分市场的使用群体,分别为:本土主流运动品牌群体(DM)、本土利基跑步品牌群体(DN)、外国主流运动品牌群体(FM)、外国利基跑步品牌群体(FN)、多元外国利基品牌群体(DFN).统计分析与典型用户画像显示,各个群体的跑步参与度、跑者身份认同、社会阶层、性别、年龄、居住地呈现较为鲜明的特征与规律.2014、2015年北京马拉松参赛选手跑鞋品牌市场份额的对比分析显示,我国核心跑者日益青昧专注于运动功能、高品质的利基跑步品牌.研究结果从实证层面检验了大众健身与体育用品消费的内在联系,发现了跑鞋品牌决策中休闲身份认同与品牌来源国效应的共同作用.在我国体育用品市场消费升级过程中,为政府与协会营造跑步氛围、运动品牌致力于产品的专业功能定位升级与沟通,目标市场的选择等提供实践启示.