东风标致206轿车中国市场营销策略研究

摘要

中国轿车市场已进入买方市场时代，面对激烈的市场竞争，轿车销售必须采取以顾客需求为中心的市场营销策略，通过目标市场定位，使产品细分和消费者细分对应契合成为市场营销的关键。但是，不少企业仍然信守以产品为中心的推销策略，认为只要产品质量好，性价比高就能赢得市场，不注重研究目标消费者消费心理和市场定位，结果推出的产品处于竞争劣势甚至被淘汰出局。 本文以东风标致206的营销案例为对象，分析为什么这款欧洲畅销的经典小车在中国市场销售平淡。通过研究发现，正是因为东风标致过于相信和依赖206卓越的产品性能，以为向市场推出一款性价比高的好车就一定得到市场积极的回应，对206的目标市场和市场前景过于乐观，忽视了206的市场定位战略和营销组合战术，结果206的产品特点和技术优势反而未被目标消费者熟悉和认知，销售情况和预期相距甚远。 通过对东风标致206的营销实情的分析可见，中国轿车销售已进入市场营销时代，跨国汽车企业在华进行产品延伸的时候，必须根据消费者需求细分目标市场，准确定位，并通过产品、价格、渠道和促销工具将定位有效传达至目标消费者，引起消费者情感共鸣，才有可能实现销售。如果固守母国中心的管理取向，不顾外国消费者与本国消费者的文化和消费行为差异，必然会在市场竞争中失败。希望这个问题能够引起我国开展国际营销的汽车企业的足够重视，从东风标致206的营销案例中吸取经验教训。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章引言

第2章研究意向和现实意义

2.1研究意向

2.2现实意义

第3章研究方法

3.1资料来源

3.1.1二手资料调研

3.1.2一手资料搜集和整理

3.2分析方法

第4章案例介绍

4.1东风标致206上市背景

4.1.1标致206轿车发展历程

4.1.2标致206轿车产品特点

4.1.3神龙公司引进标致206的决策依据

4.2东风标致206销售情况

第5章案例分析

5.1目标市场和定位分析

5.1.1市场细分和目标确定

5.1.2标致206市场定位分析

5.2价格策略分析

5.2.1标致206价格策略

5.2.2新产品价格策略理论

5.2.3标致206定价失误原因分析

5.3分销渠道策略分析

5.3.1我国现有汽车分销渠道模式

5.3.2标致206渠道现状及问题

5.4促销策略分析

5.4.1在华汽车公司的促销策略

5.4.2标致206促销问题分析

第6章结论和建议

6.1结论

6.2建议

6.2.1适时改进产品

6.2.2合理调整价格

6.2.3改善渠道建设

6.2.4加强促销力度

第7章局限性分析

参考文献

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果