Analysis of the Internationalization Strategy of Chinese Brands:a case of Huawei

摘要

过去二十年间，世界经济实力大规模重新分配，并向新兴经济体（尤其是中国）转移。但迄今为止，品牌实力之重新分配尚不可与之相提并论。尽管中国公司位于《财富》杂志世界500强之列者，在数量上仅次于美国，但仅有华为一家公司名入英图博略(Interbrand)2014年全球百大品牌。
　　本论文研究了多种模型与战略，具体考察了上述现象背后的历史成因、发展情况、挑战与障碍、内部与外部因素等，并给出了建议，指出了可能的未来走向与需考虑事项。研究主要涵盖了这一主题的学术出版物，但也包括了对品牌营销专家的采访、关于目前与历史情况的数据与实证分析、针对多家公司品牌国际化成功与失败实践所作的比对、就新兴与发达市场对中国品牌之印象开展的调查、对华为全球崛起历程所作的SWOT分析和深入案例分析。
　　鉴于现有全球格局，中国公司开启艰难而成本不菲的进程，着手创立全球性品牌的条件远胜从前。然而，这一进程绝非易事，中国公司将会需要更多时间、资金、研发投资、管理知识、文化理解和成熟度，才能让其产品赢得消费者的芳心。
　　本论文发现，阻碍中国公司和品牌在国际市场取得成功、创立真正全球性品牌的，尚有数个因素，包括在海外市场对当地政府监管的处理问题、管理人员对全球市场和西方企业文化认识有限、对海外消费者需求缺乏理解、对西方基于合约而非中国式关系的制度不够适应海外营运与营销投资不足，以及短视思维等。西方消费者对中国和中国产品的普遍不良印象同样也是阻碍因素之一。
　　最后一点尤为关键。良好的国家形象攸关国际消费者对该国品牌的认识。本论文所涉调查结果特别指出，中国公司需要加大力度，改善在西方的印象。而相关采访与案例分析同样揭示了这一点。若中国政府机构与商界关系之透明度不改善，外国政府和社会仍将对中国政府进入其市场的真实动机存有顾虑。如其他研究者的结论一样，本研究同样认为，要消除长期存在的误解，增进彼此的理解，需要双方政府、商界和社会的新一代领导人共同努力。

目录

声明

Abstract

摘要

Contents

Chapter 1 Introduction

1．1 Problem Description

1．2 Background and Purpose

1．3 Methodology

1．4 Main Structure and Basic Ideas

1．5 Summary

Chapter 2 Brand Internationalization：Concepts，Strategies，Challenges and Trends

2．1 Brand Internationalization Concepts

2．2 Brand Internationalization Strategies

2．2．1 Asian tortoise：Migrate to higher quality and brand premium

2．2．2 Business to consumer：Leverage B2B strength in B2C markets

2．2．3 Diaspora：Follow emigrants into the world

2．2．4 Brand acquisition：Acquire global brands from Western multinationals

2．2．5 Positive campaign：Overcoming negative country-of-origin associations

2．2．6 Cultural response：Position on positive cultural myths

2．2．7 Natural resources：Brand commodities in four steps

2．2．8 National champions：Leveraging strong support from the state

2．3 Main Challenges of Brand Internationalization

2．3．1 Limitations of brand internationalization

2．3．2 National soft power and competitive identity

2．4 Future Trends of Brand Internationalization

2．5 Summary

Chapter 3 Chinese brands-Why did Chinese companies fail to create world-class brands in the last 30 years?

3．1 Brief Introduction

3．2 Research problem

3．2．1 Background

3．2．2 Research Questions

3．3 Research methods

3．3．1 Publications

3．3．2 Interviews

3．3．3 Statistical Analysis

3．4 Empirical analysis

3．5 Comparison of successful and unsuccessful approaches

3．5．1 The successful case of Lenovo

3．5．2 The unsuccessful case of Li Ning

3．6 Summary

Chapter 4 Brand Strategy：How global markets perceive Chinese brands

4．1 Brief Introduction

4．2 Research problem

4．2．1 Background

4．2．2 Description

4．3 Research methods

4．3．1 Survey

4．3．2 SWOT Analysis

4．4 Empirical analysis

4．5 Summary

Chapter 5 Case Study

5．1 Introduction

5．2 Industry

5．2．1 Internal market

5．2．2 External market

5．2．3 Competitors

5．3 Case Study：Huawei

5．3．1 Brief History

5．3．2 Huawei going global：Strategies，Challenges，and Current Position

5．3．3 SWOT Analysis for Huawei

5．4 Experiences and Lessons from Huawei Brand Internationalization

5．5 Summary

Chapter 6 Conclusions

6．1 Introduction

6．2 Main Results for Brand Internationalization

6．3 Limitations and Related Considerations

6．4 Future Directions

References

Acknowledgments