用户对社交网络上赞助社交推荐的反应研究：基于说服信息处理视角

摘要

在社交网络上，用户创造的与产品或服务相关的内容具有巨大的潜在商业价值。许多社交网络平台已经开始通过将这些用户创造内容进行商业化进而转化为商业利润。比如说，社交网络平台可以向产品或者服务的供应商收费，帮助他们将普通用户创造的与产品或服务相关的内容推广给更多潜在客户，从而实现他们的营销目的。这种由普通用户创造，商家向社交网络平台付费推广的内容又被称作赞助社交推荐。虽然赞助社交推荐已经成为各大社交网络平台新的盈利模式之一，商家也看好这种模式的未来，但是对于赞助社交推荐的理论研究很少，尤其是缺乏关于社交网络用户对赞助社交推荐真实反应的实证研究。以往的研究表明，用户对于社交网络商业化普遍存在复杂的态度。一方面担心社交网络因为不能商业化盈利而降低服务质量甚至停止服务，另一方面又担心过度商业化导致社交网络平台内容质量降低。因此，从用户的角度了解赞助社交推荐的影响机制具有极强的理论意义和实践意义。
　　基于说服知识模型和心理模式理论，本文从用户信息处理机制这个角度出发，通过三个实验室实验，研究了赞助社交推荐的设计特征对用户反应（注意力、产品态度以及平台满意度）的影响及其背后的理论机制。
　　第一个实验揭示了赞助社交推荐的呈现模式（没有背景对比或有背景对比）和来源关系强度（来自弱关系用户或来自强关系用户）对用户反应的交互作用。实验结果表明，当赞助社交推荐的来源是一个弱关系用户时，用于吸引用户注意力的有背景对比的呈现模式反而会导致更低的注意力获取，同时也导致更差的产品态度和更低的社交网络平台满意度。而当赞助社交推荐的来源是一个强关系用户时，用于吸引用户注意力的呈现模式不会带来任何负面效果。第一个实验同时也揭示了用户广告心理模式激发程度对这个交互作用的中介机制。在第一个实验的基础上，第二个实验引入了一个新的设计特征:社会线索（陌生人点赞或朋友点赞）。实验结果发现，只有强社会线索（朋友点赞）会打破或抑制用户心中的广告心理模式，从而消除在第一个实验中发现的赞助社交推荐可能带来的负面效应。第二个实验也进一步验证了实验一中发现的用户广告心理模式激发程度的中介作用。
　　赞助社交推荐本身是具有商业目的的，因此将赞助社交推荐的商业性披露给社交网络用户是保障公平商业沟通的前提。第三个实验揭示了赞助披露形式（无赞助披露，简单披露和综合披露）和来源关系强度对用户反应的交互作用。实验结果表明，相对于控制组（无赞助披露），当来源是弱关系用户时，简单披露会降低实验对象对赞助社交推荐的注意力，但不会影响用户对产品的态度。而综合披露会增加实验对象对赞助社交推荐的注意力，同时也会提升用户对产品的态度。当来源是强关系用户时，简单披露会降低实验对象对赞助社交推荐的注意力，同时降低用户对产品的态度。而综合披露不会影响实验对象对赞助社交推荐的注意力，但也会降低用户对产品的态度。说服知识的运用中介了赞助披露形式和关系强度对产品态度的交互作用。
　　本文有以下创新点:(1)本研究从用户信息处理的视角研究了用户对赞助社交推荐的反应，拓展了现有研究的理论范畴。通过引入心理模式理论和说服知识模型，本研究证实了社交网络用户对赞助社交推荐的反应很大程度上取决于他们的说服性信息处理过程，即广告心理模式的激活和说服知识的运用。(2)本研究丰富了理论界对赞助社交推荐设计特征的理解。研究结果表明，赞助社交推荐呈现模式对用户反应的影响并非像以往研究表明的那样直接，其作用受到很多因素制约。比如实验一中发现的来源关系强度以及实验二中发现的社会线索强度。(3)本研究拓展了赞助披露研究。在以往研究的基础上，本研究揭示了披露形式本身也会影响披露的结果，同时也找到一个影响披露形式作用的边界条件，即来源关系强度。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究现状与研究过程

1．2．1 研究现状

1．2．2 研究问题、研究方法与研究过程

1．2．3 研究的理论框架

1．3 研究意义

1．4 文章结构

第2章 文献综述

2．1 说服知识模型

2．1．1 说服知识运用的决定因素

2．1．2 说服知识运用的影响

2．1．3 关于广告的说服知识：广告心理模式

2．2 心理模式理论

2．2．1 心理模式的结构

2．2．2 心理模式的激活过程

2．3 选择性注意理论

第3章 实验一：关系强度与呈现模式对用户反应的影响

3．1 研究假设

3．1．1 赞助社交推荐与注意力

3．1．2 赞助社交推荐与广告心理模式激活

3．1．3 赞助社交推荐与产品态度

3．1．4 赞助社交推荐与社交网络平台满意度

3．2 实验方法

3．2．1 实验过程

3．2．2 变量操纵

3．2．3 测量量表

3．2．4 量表的效度

3．3 实验结果

3．3．1 实验操纵检验

3．3．2 实验结果：注意力

3．3．3 实验结果：广告心理模式激活

3．3．4 实验结果：产品态度

3．3．5 实验结果：社交网络平台满意度

3．3．6 广告心理模式激活的中介作用

3．4 总结

第4章 实验二：社会线索对用户反应的影响

4．1 研究假设

4．1．1 社交网络上的点赞功能

4．1．3 赞助社交推荐与产品态度

4．1．4 赞助社交推荐与社交网络平台满意度

4．2 实验方法

4．2．1 实验过程

4．2．2 测量量表及效度

4．3 实验结果

4．3．1 实验操纵检验

4．3．2 实验结果：注意力

4．3．3 实验结果：产品态度

4．3．4 实验结果：社交网络平台满意度

4．3．5 广告心理模式激活的中介作用

4．4 总结

第5章 实验三：赞助披露形式对用户反应的影响

5．1 研究假设

5．1．1 披露形式与注意力

5．1．2 披露形式与说服知识运用

5．1．3 披露形式与产品态度

5．2 实验方法

5．2．1 实验过程

5．2．2 测量量表及效度

5．3 实验结果

5．3．1 实验操纵检验

5．3．2 实验结果：注意力

5．3．3 实验结果：说服知识运用

5．3．4 实验结果：产品态度

5．3．5 说服知识运用的中介作用

5．4 总结

第6章 研究结论与研究展望

6．1 讨论

6．2 研究贡献

6．2．1 理论贡献

6．2．2 实践贡献

6．3 研究不足与研究展望

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果