声明
第1 章绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究问题和核心概念
1.2.1 研究问题
1.2.2 核心概念
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
1.4 研究方法与技术路线图
1.4.1 研究方法
1.4.2 技术路线图
1.5 结构安排
1.6 研究创新点
1.7 本章小结
第2 章文献综述和理论基础
2.1 电子商务直播的内涵与营销模式
2.1.1 网络直播的起源与发展
2.1.2 电子商务直播的内涵
2.1.3 电子商务直播相关研究
2.2 在线购买意愿的内涵和影响因素
2.2.1 在线购买意愿内涵
2.2.2 在线购买意愿影响因素
2.3 电子商务直播关键要素对在线购买意愿的影响
2.3.1 社会技术理论内涵与适用性
2.3.2 电子商务直播技术特征
2.3.3 电子商务直播服务质量
2.4 相关理论
2.4.1 解释水平理论
2.4.2 “刺激-机体-反应”模型
2.4.3 社会交换理论
2.5 文献述评
第3 章电子商务直播消费者的在线购买意愿研究
3.1 理论基础与变量解释
3.1.1 解释水平理论与心理距离
3.1.2 感知不确定性
3.1.3 产品类型
3.2 研究假设与模型构建
3.2.1 电子商务直播、心理距离、在线购买意愿之间的关系
3.2.2 电子商务直播、感知不确定性、在线购买意愿之间的关系
3.2.3 产品类型的调节作用
3.2.4 电子商务直播作用机理模型构建
3.3 电子商务直播对在线购买行为的实践影响
3.3.1 准实验数据来源
3.3.2 网页数据抓取和样本统计
3.3.3 数据分析与结果讨论
3.4 电子商务直播影响的作用机制
3.4.1 实验一设计与过程
3.4.2 指标测量
3.4.3 实验一数据分析与结果讨论
3.5 产品类型对电子商务直播影响的调节效应
3.5.1 预实验：产品类型区分
3.5.2 实验二设计与过程
3.5.3 实验二数据分析与结果讨论
3.6 结果与讨论
（1）研究结果
（2）研究贡献
3.7 本章小结
第4 章电子商务直播技术特征对在线购买意愿的影响
4.1 理论基础与变量解释
4.1.1 电子商务直播技术特征分类
4.1.2 电子商务直播背景下的社会支持
4.2 研究假设与模型构建
4.2.1 社会支持与在线购买意愿
4.2.2 电子商务直播技术特征与社会支持
4.2.3 社会支持的中介作用
4.2.4 电子商务直播技术特征作用机理模型构建
4.3 问卷设计与数据收集
4.3.1 问卷设计
4.3.2 变量测量
4.3.3 预调研
4.3.4 数据收集
4.4 研究模型实证分析
4.4.1 测量模型分析
4.4.2 结构模型分析
4.5 结果与讨论
（1）研究结果
（2）研究贡献
4.6 本章小结
第5 章电子商务直播服务质量对在线购买意愿的影响
5.1 理论基础与变量解释
5.1.1 电子商务直播服务质量维度划分
5.1.2 社会交换理论和快速关系
5.2 研究假设与模型构建
5.2.1 快速关系与在线购买意愿
5.2.2 电子商务直播服务质量和快速关系
5.2.3 快速关系的中介作用
5.2.4 电子商务直播服务质量作用机理模型构建
5.3 问卷开发与量表确定
5.3.1 问卷设计
5.3.2 初始题项形成
5.3.3 第一轮数据收集
5.3.4 探索性因子分析
5.3.5 测量量表确定
5.4 研究模型实证分析
5.4.1 第二轮数据收集
5.4.2 测量模型分析
5.4.3 结构模型分析
5.5 结果与讨论
（1）研究结果
（2）研究贡献
5.6 本章小结
第6 章结论与展望
6.1 主要研究结论
6.2 理论贡献与实践启示
6.2.1 理论贡献
6.2.2 实践启示
6.3 研究不足与展望
参考文献
附录
附录A：淘宝网抓取直播/非直播卖家信息
附录B：实验一调查问卷
附录C：产品类型区分调查问卷
附录D：电子商务直播技术特征与在线购买意愿调查问卷
附录E：电子商务直播服务质量与在线购买意愿调查问卷
博士期间科研成果与参与项目情况
致谢
天津大学;
