电影短视频广告对用户参与意愿的影响研究

目录

第1章 绪 论

1.1 研究背景及目的

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 国内外研究现状及简析

1.3.1 电影营销的研究现状

1.3.2 移动短视频广告的研究现状

1.3.3 参与意愿的研究现状

1.3.4 广告态度的研究现状

1.3.5 认知需求的研究现状

1.3.6 国内外研究综述简析

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

1.5 论文结构及技术路线

1.5.1 论文结构

1.5.2 技术路线

第2章 理论模型与研究假设的提出

2.1 理论基础

2.1.1 刺激-机体-反应模型

2.1.2 精细加工可能性模型

2.2 研究假设

2.2.1 电影短视频广告特性与用户参与意愿的假设

2.2.2 广告态度中介作用的假设

2.2.3 认知需求调节作用的假设

2.3 研究模型

2.4 本章小结

第3章 研究设计与数据分析

3.1 实验设计与前测

3.1.1 变量定义与选择

3.1.2 自变量操纵

3.1.3 调查问卷的结构

3.1.4 预调研数据分析

3.2 数据收集与分析

3.2.1 数据收集

3.2.2 数据分析

3.3 本章小结

第4章 实证分析与假设检验

4.1 电影短视频广告特性与用户参与意愿

4.2 广告态度的中介效应分析

4.2.1 广告态度对交互性和用户参与意愿中介作用的假设验证

4.2.2 广告态度对生动性和用户参与意愿中介作用的假设验证

4.2.3 广告态度对广告特性和用户参与意愿中介作用的假设验证

4.3 认知需求的调节效应分析

4.3.1 认知需求对交互性与广告态度调节作用的假设验证

4.3.2 认知需求对生动性与广告态度调节作用的假设验证

4.3.3 认知需求对交互性与用户参与意愿调节作用的假设验证

4.3.4 认知需求对生动性与用户参与意愿调节作用的假设验证

4.3.5 认知需求对广告特性与用户参与意愿调节作用的假设验证

4.5 本章小结

第5章 结果讨论与策略建议

5.1 结果讨论

5.1.1 电影短视频广告特性对用户参与意愿的影响

5.1.2 广告态度的中介作用

5.1.3 认知需求的调节作用

5.2 策略建议

5.2.1 合理设置交互功能

5.2.2 提高广告内容的生动性

5.2.3 采用个性化推荐系统

5.3 本章小结

结论

参考文献

附录

声明

致谢