品牌个性对年轻消费者品牌至爱的影响研究——基于品牌体验的中介作用

摘要

体验经济时代，消费者不再仅仅看重品牌的功能性要素，品牌能给消费者带来哪些独特的体验变得越来越重要，特别是在网络环境下成长起来的年轻消费者，移动互联网的便捷性让他们对品牌变得更加挑剔，他们的需求也变得越来越个性化。同时，产品的同质化、竞争的加剧及买方市场的形成使消费者获得了更多的主导权，企业面临巨大的生存和发展的压力，为了使自己的产品品牌能够在众多的竞争对手中脱颖而出，企业不断地创新、不断地改进，通过各种方法让消费者对自己的品牌产生好感。
　　在这种环境下，消费者对品牌的情感差异逐渐成为品牌能否脱颖而出的决定因素，本研究认为独特的品牌个性、独特的品牌体验可以为企业带来突破的希望。品牌个性定位、创造品牌体验能成为企业获得竞争优势的有利工具，通过塑造独特的品牌个性、创造独特的品牌体验，企业可以赢得消费者的青睐并逐渐培养起消费者的品牌至爱情感。品牌至爱作为一个2006年才首次被正式提出的理念恰恰是企业创造情感差异的突破点。
　　很多研究表明，品牌个性和品牌体验可以对品牌忠诚产生显著的正向影响。而关于品牌个性、品牌体验、品牌至爱三者之间的关系很少有学者研究，那么品牌个性和品牌至爱能否对品牌至爱产生显著的正向影响呢？这是本研究关注的核心问题。在对以往文献的研究基础之上，结合自身对品牌个性、品牌体验、品牌至爱二者之间关系的思考，构建出了三者的关系模型，提出了相应的研究假设。然后，通过借鉴品牌个性、品牌体验、品牌至爱的成熟测量量表，设计出了研究的调查问卷，通过问卷调查的形式收集到研究所需数据，并用SPSS21.0对数据进行分析，通过回归分析结果得出研究的结论。
　　首先，品牌个性对品牌至爱有显著的正向影响。其次，品牌个性对品牌体验的五个维度有显著的正向影响，即品牌个性对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验有显著的正向影响。然后，品牌体验的五个维度对品牌至爱有显著的正向影响，即感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验对品牌至爱有显著的正向影响;最后，在品牌体验的中介作用下品牌个性对品牌至爱有显著的正向影响，即在感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验的中介作用下品牌个性对品牌至爱有显著的正向影响。
　　基于上面的研究结论，研究认为品牌个性能够通过积极心理暗示和视觉系统设计为消费者创造独特的感官体验，独特的感官体验能够刺激消费者的感官，为其带来出乎意料的惊喜，从而赢得消费者的喜爱。品牌个性可以为消费者带来情感上的触动，满足其展示自我、表达诉求、寻找同类渴望，并为其创造情感上的独特体验，独特的情感体验能够引发消费者产生强烈的情感共鸣，使其对品牌产生强烈的喜爱。品牌个性可以为消费者带来思维上的启迪，引导其进行积极的思考，从而为其创造独特的思考体验，独特的思考体验可以激励其开展活跃的思维活动，引导消费者进行创造性的思考，并从解决问题的思考中获得独特的乐趣，进而对品牌产生更强烈的喜爱。
　　品牌个性可以为消费者带来行为上的激励，激励其主动参与与品牌的互动，向其展示不同的做事方式、生活方式，从而为其创造独特的行动体验，独特的行动体验能让消费者对品牌产生更强烈的感情，更深刻的感受，消费者的亲身参与可以使其更加了解品牌的优点，了解品的独特性，从而使消费者更轻易地爱上品牌。品牌个性可以将消费者与理想自我、他人、文化在无形中联系在一起，满足消费者自我改进、希望别人对自己产生好感及寻求同类的渴望，使消费者产生自我认同感、成就感和归属感，从而为其创造独特的关联体验，独特的关联体验可以帮助消费者实现其期望的关联，满足消费者这种精神上的需求，从而使其爱上品牌。
　　总之，独特的品牌个性有利于创造独特的品牌体验，独特的品牌体验有利于品牌至爱的形成，独特的品牌个性也可以直接促进消费者品牌至爱情感的形成。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究目的

三、研究意义

四、研究方法

五、研究创新点

六、研究框架

第二章 文献综述

一、品牌个性

(一)品牌个性的内涵

(二)品牌个性的维度结构

(三)品牌个性相关研究

二、品牌体验

(一)品牌体验的内涵

(二)品牌体验的结构维度

(三)品牌体验相关研究

三、品牌至爱

(一)品牌至爱的内涵

(二)品牌至爱的维度结构

(三)品牌至爱的相关研究

(四)品牌至爱与相似概念之间的关系辨析

第三章 研究模型及假设

一、研究模型

二、研究假设

(一)品牌个性对年轻消费者品牌至爱的影响

(二)品牌个性对品牌体验的影响

(三)品牌体验对年轻消费者品牌至爱的影响

(四)品牌体验的中介作用下品牌个性对年轻消费者品牌至爱的影响

第四章 研究设计

一、测量量表设计

(一)品牌个性测量量表

(二)品牌体验测量量表

(三)品牌至爱测量量表

二、问卷设计

三、调研设计

(一)调研对象的选取

(二)调研品牌的选取

(三)数据收集方式

(四)预调研

第五章 数据分析与讨论

一、描述性统计分析

二、信度分析

三、效度分析

四、回归分析

(一)品牌个性对年轻消费者品牌至爱的叫归分析

(二)品牌个性对品牌体验的回归分析

(三)品牌体验对年轻消费者品牌至爱的回归分析

(四)品牌体验中介作用下品牌个性对年轻消费者品牌至爱的回归分析

第六章 结论及展望

一、研究结论

二、营销建议

三、研究局限

四，研究展望

参考文献

致谢

附录

攻读学位期间发表的学术论文