广告性别角色定型系列研究

摘要

大众媒体广告存在性别角色定型是一种具有国际普遍性的现象。内容分析有助于了解当前大众媒体广告中性别角色定型的现状；而受众反应有助于了解受众的反应倾向，从而为企业的市场营销策略制定提供理论上的依据。 本研究首先采用内容分析的方法，探讨了中国杂志广告和广播广告中是否存在性别角色定型及其程度。然后采用问卷调查和实验室研究的方法探讨了在中国情景下，受众对广告中性别角色定型的反应。经过统计分析，得出如下主要结论： (1)中国杂志广告中存在着高性别角色定型，具体体现在年龄维度、是否关注自己外表维度、可信度维度、场景维度、角色维度、产品分类维度。中国广播广告中也存在着性别角色定型，但是相对于电视广告和杂志广告，其程度较低。不同电台之间的性别角色定型有所差异，但是论据维度存在性别角色定型较为确定。 (2)性别、年龄、受教育程度和个体性别角色都可以通过女性自主性意识影响个体对广告中的性别角色定型的反应。性别可以缓冲年龄、受教育程度和个体性别角色对女性自主性意识的作用。 (3)女性自主性意识可以预测个体对暴露身体维度、场景维度、产品分类维度、角色维度、论据维度、主被动关系维度和可信度维度的感受性。女性自主性意识可以通过个体对这些维度的负性知觉间接预测购买欲望。 (4)在实验室非注意条件下，相对于传统代言人广告，非传统代言人广告会引起更多的控制性加工和自动化加工；在对广告的评价和购买欲望上，主效应和交互作用均不显著。

目录

摘要

1引言

2理论综述和研究回顾

2.1相关概念介绍

2.2理论背景

2.2.1社会性别理论

2.2.2传播学理论

2.2.3女性意识理论

2.3研究回顾

2.3.1国外相关研究

2.3.2国内相关研究

2.4本研究的总体设计

2.4.1内容分析总体构思

2.4.2受众反应总体构思

3研究一：杂志广告和广播广告的内容分析

3.1研究意义和目的

3.2以往研究总结和本研究假设

3.3研究方法

3.3.1取样

3.3.2编码

3.4结果

3.4.1杂志广告内容分析

3.4.2广播广告内容分析

3.5讨论

3.5.1杂志广告内容分析

3.5.2广播广告内容分析

3.5.3小结

4研究二：受众对广告中性别角色定型反应研究1

4.1研究目的与意义

4.2研究构思和方法

4.2.1以往研究总结和本研究假设

4.2.2研究工具和方法

4.3结果

4.3.1问卷的信度和效度分析

4.3.2模型中的变量处理

4.3.3描述性统计分析

4.3.4相关系数检验

4.3.5模型的检验

4.3.6性别对其它变量缓冲作用的检验

4.4讨论

4.4.1性别受众反应的关系

4.4.2个体性别角色、年龄和受教育程度与受众反应的关系

4.4.3小结

5研究三：受众对广告中性别角色定型反应研究2

5.1研究目的与意义

5.2研究构思和方法

5.2.1关于内容分析的典型维度的确立

5.2.2研究模型和假设

5.2.3研究工具和方法

5.3结果

5.3.1问卷的信度和效度分析

5.3.2描述性统计分析

5.3.3相关系数检验

5.3.4模型的检验

5.4讨论

5.4.1受众对广告中性别角色定型的总体反应

5.4.2女性自主性意识与感受性模型

5.4.3女性自主性意识与反应模型

5.4.4小结

6研究四：受众对广告中性别角色定型反应实验室研究

6.1研究目的与意义

6.2研究构思和方法

6.2.1以往研究总结

6.2.2研究假设

6.2.3实验方法

6.3结果

6.3.1操作核实(manipulation check)

6.3.2记忆效果分析

6.3.3广告评价和购买欲望分析

6.4讨论

6.4.1性别角色定型与记忆的关系

6.4.2性别角色定型与广告评价及购买欲望的关系

7总论及展望

7.1杂志和广播广告的内容分析

7.2受众对广告中性别角色定型的反应

7.3研究的意义

7.3.1研究的理论意义

7.3.2研究的实践意义

7.4研究的局限性

参考文献

附录

致谢