基于顾客满意度的淘宝网网店服务质量与顾客忠诚度的实证研究

摘要

随着全球电子商务发展环境的逐步改善，以及随之产生的经济效益逐渐扩大，电子商务在全球范围内得到更加广泛的重视，加快了应用形式的创新。2015年“互联网+”这个新形态的提出，使得电子商务更像一种助推器，将各个传统行业深度结合，从而形成一个新的生态体系。截至2015年6月，中国互联网网民数量达到6.68亿，互联网普及率将近一半，不断增加的网民规模有所放缓，出现了平台期，个人生活方式深受互联网的影响。同期，网络购物用户数量达到3.74亿，网民使用率由2014年12月份的55.7％提升到了56.0%，增长速度继续放缓。根据最新报告，2015年上半年期间，我国的电子商务交易额比同期增长30个百分点，达到7.63万亿元，其中零售市场的情况是：交易金额1.61万亿元，增速较为平稳，“疯长”阶段已接近尾声。当前这种由“增量”增长向“提质”增长的升级化转型将成为我国网络零售市场必须迈出的关键一步。
　　本文在研读有关网络购物者行为的文献后，结合实际调研情况以及当前电子商务营销环境发展趋势，希望通过实证分析，研究在顾客满意度的作用下，淘宝网网店服务质量对顾客忠诚度的影响。本文站在顾客感知服务的6个角度对淘宝网网店服务质量进行描述，以易用性、安全性、可靠性、关怀性、反应性、补偿性作为服务质量的六个特征变量，相应地提出了七个假设，分别验证了淘宝网网店服务质量对网络购物者的满意度和忠诚度的影响，以及“顾客满意度”如何担当中介变量的角色。本文利用调查问卷进行数据的采集工作，并运用SPSS21.0和AMOS21.0软件，对数据进行处理研究。
　　通过实际数据的统计计算，发现：第一，“淘宝网网店服务质量”对“顾客满意度”显著相关，其中，安全性对顾客满意度影响关系最为显著，排在第二位、第三位的分别是易用性和补偿性；第二，“顾客满意度”能够正向影响“顾客忠诚度”；第三，“顾客满意度”是“淘宝网网店服务质量”各变量影响“顾客忠诚度”的中介变量，在它的作用下，各变量分别对顾客忠诚度起到显著影响。结合数据分析结果，本文针对性地提出了4点改进对策：1、诚信经营，把好顾客信息安全大关；2、有效考虑后台操作及页面部分，降低购买操作性；3、做好补偿措施，不断完善售后；4做足有关顾客服务关怀性、可靠性、反应性的具体工作。