购物网站的SNS营销对消费者态度的影响研究——以人人网营销为例

摘要

国外的SNS网站如Facebook的营销作用越来越受到企业的重视，企业在社交网站上投入大量人力、财力来强化营销效果，获得经济价值。而国内的SNS（Social Networking Site）也日益凸显其经济价值，以大学生为主的人人网、以白领为主的开心网等SNS网站对网络营销者有巨大的吸引力。京东商城、糯米网等购物网站纷纷在人人网等SNS网站上注册帐号，开通公共主页，向普通用户传送网店、产品信息。SNS网站以真实的人际关系作为支撑，用户每天都会多次登录来了解好友状态、信息，他们积极访问SNS网站的情况，使得人人网等SNS网站具备SNS营销的条件和可能。人人网等SNS平台通过个人状态、新鲜事、虚拟礼物、公共主页、广告位等模块实现对购物网站的广告宣传。SNS营销比一般的营销方式更加亲近受众，更加精准，在吸引消费者方面有先天的优势。在国内的SNS营销刚刚起步时，分析购物网站的SNS营销对消费者态度的影响机制具有重大意义。
　　本文通过梳理国内外文献，明确消费者态度的三个成分:认知性成分、情感性成分、购买意向性成分，综合SNS营销等理论研究开展本文的实证研究。本文的实证研究以人人网作为SNS网站的代表，以购物网站为研究对象，以安徽大学的学生作为研究样本，研究购物网站的SNS营销对消费者态度的影响因子。文章主要通过访谈、调查问卷、SPSS软件的数据分析等手段获得以下结论:(1)通过深度访谈的形式，提取了购物网站的SNS营销因子:信息的质量、信息与受众的相关性、信息的话题性、购物网站的活跃度。(2)购物网站的4个营销因子信息的质量、信息与受众的相关性、信息的话题性、购物网站的活跃度对消费者态度的三个成分均有显著影响作用。(3)4个因子对消费者态度三个成分的作用不同:购物网站SNS营销信息与受众的相关性对消费者态度的认知性成分影响最大，对情感性成分影响最小;购物网站在SNS的活跃度对消费者态度的情感性成分影响最大，对认知性成分影响最小;购物网站的SNS营销信息质量对消费者态度的购买意向性成分影响最大，对认知性成分影响最小;购物网站SNS营销信息的话题性对消费者态度的认知性成分影响最大，对购买性成分影响最小。(4)消费者态度内部成分之间存在相关关系，消费者态度的认知性成分和情感性成分均对购买意向性成分产生影响，也即SNS营销因子不仅直接对消费者态度的购买意向性成分产生影响，也通过认知性成分及情感性成分的中介作用对消费者态度的购买意向性成分产生作用。本文根据研究结论为购物网站的SNS营销提出相关的建议，提高发布营销信息的质量，制造信息的话题性等方法来增强SNS营销对消费者态度的影响力度，为购物网站的SNS营销模式、方法、策略的运用提供理论支撑，完善SNS营销的理论研究。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究目的及意义

三、研究思路

四、研究方法

五、可能的创新点

第二章 文献综述

一、六度分割理论研究

二、SNS营销理论研究

三、消费者态度理论研究

第三章 研究设计

一、购物网站的人人网营销简介

二、研究变量

三、研究假设

四、研究模型

五、测量问题设计

六、样本及数据

第四章 实证分析

一、描述性分析

二、信度及效度分析

三、因子分析

四、相关分析

五、线性分析

第五章 研究总结与建议

一、研究结论

二、SNS营销建议

三、研究局限与不足

参考文献

附录

致谢

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