外部质量线索对消费者跨境购买意愿的影响

摘要

近年来中国跨境进口零售电商市场发展迅速，平均每年保持50％左右的市场增长率，跨境购物成为国内新的消费趋势。但在跨境电商迅速发展的过程中也暴露出系列的产品质量安全问题。跨境电商交易中对产品质量的举报投诉数量不断增长，被投诉的商品类别主要有奶粉、尿不湿、保健品和护肤化妆品等。目前跨境电商平台上进口商品自身对功能、成分、产地、效期等信息的介绍大多是外文，大多消费者无法在购买前跨越语言文字障碍直接评估商品的质量，只能通过跨境电商平台上提供的中文商品信息了解判断商品品质。但跨境电商平台上外部质量线索繁多，消费者需要花费较多时间和精力选取有效的外部质量线索，哪些外部质量线索的展示应该得到更多的关注，以提升消费者购物体验及购买意愿是跨境电商平台应当思考的重要结点，也是本文研究的重要内容。 本文基于SOR拓展模型，结合线索理论利用、CAPS理论，引入评论内容质量、保障型标记、原产国形象、国际物流标记四类外部质量线索作为刺激变量(S)，探究其对消费者购买意愿的影响机制。同时，注意到在以往研究鲜少深入探讨机体的内部状态(O)，即缺少对认知状态和情感状态两类机体变量之间关系的讨论，本文选取感知质量作为消费者的认知状态、情感信任作为消费者的情感状态，在研究感知质量、情感信任对购买意愿(R)的影响作用之余，对感知质量和情感信任之间的作用关系也进行了重点探讨。在研究方法的选择上，通过线上线上的问卷发放回收，利用PLS-SEM方法对问卷调查数据进行实证研究: 研究的结论主要包括以下几点: (1)评论内容质量、保障型标记、原产国形象、国际物流标四类外部质量线索对消费者购买意愿有显著正向影响，且都为间接效应，需要通过感知质量、情感信任的中介作用进行传递。 (2)感知质量、情感信任对消费者购买意愿有显著的正向影响。且感知质量在外部质量线索各维度和消费者购买意愿之间具有显著的中介效应，情感信任在评论内容质量、保障型标记和消费者购买意愿之间的中介效应显著，情感信任在原产国形象、国际物流标记与消费者购买意愿间的中介效应需要依赖于感知质量的中介传递。 (3)感知质量对情感信任有显著的正向影响，即感知质量在评论内容质量、保障型标记、原产国形象、国际物流标四类外部质量线索和情感信任之间具有显著的中介效应;情感信任在感知质量和消费者购买意愿之间有显著的中介效应。

目录

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．1．1现实背景

1．1．2理论背景

1．2研究意义

1．2．1实践意义

1．2．2理论意义

1．3研究内容与技术路线

1．3．1研究内容

1．3．2技术路线

1．4可能的创新点

2文献综述

2．1．2 SOR模型的应用

2．2 CAPS理论

2．2．1 CAPS理论的起源

2．2．2 CAPS理论的应用

2．3线索利用理论

2．3．1线索利用理论的起源

2．3．2线索利用理论的应用

2．4研究评述

3研究设计

3．1变量概念界定

3．1．1外部质量线索(S)

3．1．2消费者认知和情感状态(O)

3．1．3消费者购买意愿(R)

3．2理论模型构建

3．2．1 SOR模型拓展

3．2．2理论模型框架

3．3 研究假设

3．3．1外部质量线索对感知质量和情感信任的影响

3．3．2感知质量和情感信任对购买意愿的影响

3．3．3感知质量和情感信任的中介效应

4研究方法

4．1问卷设计

4．1．1问卷设计思路

4．1．2问卷内容结构

4．1．3变量的测量

4．1．4问卷前测分析

4．2问卷调查

4．2．1调查对象选择

4．2．2调查数据收集

4．2．3调查样本分布

4．3数据分析方法

5统计分析

5．1．1信度检验

5．1．2效度检验

5．2结构模型的参数估计与假设检验

5．2．1外部质量线索对感知质量和情感信任的影响分析

5．2．2感知质量和情感信任对购买意愿的影响分析

5．2．3假设检验结果与模型修正

5．3结果分析与讨论

5．3．1外部质量线索对购买意愿的影响分析

5．3．2感知质量和情感信任的中介效应分析

5．3．3控制变量的影响分析

6结论与展望

6．1结论与启示

6．1．1研究结论

6．1．2管理启示

6．2局限与展望

6．2．1研究局限

6．2．2研究展望

参考文献

附录

致谢

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