从众和服从的神经机制探索——以消费者在线购书为例

摘要

模仿是人类的天性,人们在做选择时不自觉地以大众的选择作为自己的参考。从众在现实生活中是非常普遍的,有时候人们甚至并未意识到自己在从众。广义的从众包括了很多表现形式：日常生活中经常遇到的“随大流”就是一种从众；对命令的顺从；以及对权威的服从。从众是社会影响下的一种社会反应,属于一种社会现象,因而是社会心理学研究中的一个重要领域。但是随着管理营销学的发展,很多学者开始研究消费者领域,特别是在线交易的从众现象。传统的研究方法都采用了问卷调查研究和行为实验研究。随着认知神经科学的发展,研究的视角从行为层面深入到了心理层面,并进一步深入到了生理层面。完善的神经科学研究技术如功能性核磁共振和事件相关电位等方法,有助于深入大脑最深处,探索神经元的活动,了解从众和服从等行为的脑区活动和神经特征,透过行为的表面挖掘行为的本质。
　　 本研究模拟消费者在线购书的情境,以多数人影响和权威命令分别诱发从众和服从的行为,借助事件相关电位技术,探索从众和服从行为背后的脑神经差异。并通过巧妙地设置不同一致性水平的刺激材料,同时讨论了不同情境下从众和服从行为的异同及其神经机理。根据行为数据和脑电数据的分析讨论,本研究得到了以下两个结论：⑴与从众决策相比,服从决策诱发了更大的冲突,在事件相关电位上表现为更大振幅的N2成分。从众和服从决策都隐含着一个分类过程,在事件相关电位上表现为P3成分；不论从众还是服从决策,评论一致性水平越高,P3成分振幅都是越大。

目录

文摘

英文文摘

致谢

图目录

表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题

1.3 基本概念与术语

1.3.1 认知神经科学

1.3.2 事件相关电位

1.4 研究目的与价值

1.4.1 研究目的

1.4.2 研究价值

1.5 研究方法与技术路径

1.5.1 研究方法

1.5.2 技术路径

1.6 论文框架与内容安排

2 文献综述

2.1 从众和服从基础理论

2.1.1 广义从众的定义

2.1.2 广义从众的分类

2.1.3 从众和服从的影响因素

2.1.4 从众和服从的动机

2.1.5 从众和服从相关解释理论

2.2 从众和服从的实验研究

2.2.1 从众行为和神经实验研究

2.2.2 服从行为实验研究

2.3 认知相关的ERP成分

2.3.1 N2成分研究

2.3.2 P3成分研究

3 研究理论框架与研究假设

3.1 研究理论框架

3.2 研究假设

4 实验设计与结果讨论

4.1 实验目的

4.2 实验设计

4.2.1 被试

4.2.2 实验材料

4.2.3 实验程序

4.2.4 数据记录

4.2.5 脑电数据处理

4.3 数据分析

4.3.1 行为数据分析

4.3.2 脑电数据分析

4.4 结果讨论

4.4.1 行为数据讨论

4.4.2 N2成分效应

4.4.3 P3成分效应

4.4.4 行为和脑电数据综合讨论

5 研究结论与研究展望

5.1 研究结论

5.1.1 认知冲突

5.1.2 刺激分类

5.2 研究创新点和意义

5.2.1 研究创新点

5.2.2 研究现实意义

5.3 研究局限和展望

参考文献

附录1

附录2

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果