网络购买环境中多线索对消费者购买意愿的影响研究——基于认知性线索框架

摘要

随着网络购物的兴起，国内以往营销领域基于对单一线索的影响作用的研究路径的局限性越来越明显。然而在网络环境下，信息的丰富程度大大增加，消费者的行为通常是多种信息线索共同影响作用的结果。
　　本文在现有线索理论的基础上，提出了认知性线索框架以增强线索理论的解释力。为验证假设，本研究设计了两个递进的模拟真实网络购物环境的实验，分别是2（品牌熟悉度:高vs.低）×2（在线评价:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）组间实验设计和2（认知需求:高vs.低）×2（品牌熟悉度:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）组间实验设计。数据分析结果表明:
　　1、认知性线索和非认知性线索之间具有交互作用，在购买决策过程中，认知性线索更为稳定不受其他线索的影响，而非认知性线索在购买决策过程中的有效性则受到认知性线索的影响。
　　2、认知性线索在认知需求水平不同的被试中始终对购买意愿有显著的影响作用，而非认知性线索在购买决策过程中的作用则受到认知需求的调节，只在认知需求水平高时才起作用。
　　3、消费者在面对多线索时，并非理性地对多线索进行综合评价从而选出最优解，而是受到自身认知结构和线索来源可靠性的影响。研究结果表明，诊断性较高的认知性线索会更多的被消费者使用于购买决策过程，从而验证了消费者的有限理性。

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摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景：网络购物的持续发展

1．1．2 理论背景：网络购物信息环境对消费者信息处理过程的影响

1．2 研究目的

1．3 研究意义

1．4 研究创新点

1．5 研究设计

1．5．1 研究方法

1．5．2 研究框架

2 理论介绍及文献综述

2．1 线索理论

2．1．1 线索利用理论

2．1．2 线索诊断性框架

2．1．3 线索一致理论

2．1．4 线索理论的相关研究

2．1．5 小结

2．2 消费者认知和认知视角下的消费者行为

2．2．1 认知

2．2．2 认知过程

2．2．3 认知结构

2．2．4 认知模型

2．2．5 小结

2．3 品牌熟悉度

2．3．1 品牌的概念

2．3．2 品牌熟悉度的概念

2．3．3 品牌熟悉度的相关研究

2．3．4 小结

2．4 在线评价

2．4．1 口碑和网络口碑

2．4．2 在线消费者评价

2．4．3 在线评价的相关研究

2．4．4 小结

2．5 购买意愿

2．5．1 购买意愿的定义

2．5．2 购买意愿相关理论

2．5．3 购买意愿相关研究

2．5．4 小结

2．6 章节总结

3 研究模型与假设

3．1 研究模型架构

3．1．1 线索理论在消费者网络购买行为领域解释力的局限

3．1．2 认知性线索框架的提出及研究模型架构

3．2 研究假设提出

3．2．1 品牌熟悉度的相关假设

3．2．2 在线评价的相关假设

3．2．3 产品保证的相关假设

3．2．4 品牌熟悉度、在线评价与产品保证的交互作用假设

3．2．5 认知需求对品牌熟悉度和产品保证交互作用的调节效应假设

4 研究方法

4．1 实验设计

4．1．1 实验对象

4．1．2 实验产品

4．1．3 任务情境

4．1．4 实验流程

4．2 自变量及调节变量的操纵

4．2．1 品牌熟悉度的操纵

4．2．2 在线评价的操纵

4．2．3 产品保证的操纵

4．2．4 认知需求的操纵

4．3 因变量的定义及测量

4．4 预实验分析

4．4．1 实验一预实验分析

4．4．2 实验二预实验分析

5 正式实验结果及数据分析

5．1 实验一结果及数据分析

5．1．1 样本分析

5．1．2 信度分析

5．1．3 效度分析

5．1．4 自变量操纵检验

5．1．5 假设检验

5．2 实验二结果及数据分析

5．2．1 样本分析

5．2．2 信度分析

5．2．3 效度分析

5．2．4 自变量及调节变量操纵检验

5．2．5 假设检验

5．3 实验假设检验结果汇总

6 研究结论及未来研究展望

6．1 研究结果与讨论

6．2 理论意义与启示

6．3 营销实践意义

6．4 局限性及未来研究展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果