基于企业营销投资有效性的客户评价及细分研究

摘要

客户已经成为企业最重要的资产。在新的竞争环境中，掌握丰富的客户资源并进行合理的客户管理，成为企业参与竞争的重要优势。自客户细分概念被提出开始，客户细分实践虽已被广泛应用，但现实显示，客户关系管理实践的成效明显不足。相反，一定程度上影响着企业客户关系的维持。究其原因是企业没有找到一种真正将客户看作资产进行管理的客户细分手段。针对此问题，论文以客户关系理论、客户关系价值理论等相关理论为基础，以客户评价和客户细分为研究对象，分析了目前客户细分在理论及实践中的不足，最终提出了基于企业营销投资有效性的客户细分方式及针对每类客户的营销投资策略。在研究过程中，运用了文献综述法、雷达图评价分析法、AHP法、模糊评价法等研究工具和方法，并把风险管理理论引入到客户评价中，构建了客户评价的指标体系及确定了细分维度。
　　 首先，利用文献研究的方法，对当前的客户细分理论进行了回顾分析，找出了目前客户细分研究中存在的不足。研究表明，一个合理的客户细分方式应是动态性与相对性的划分。这也是论文研究的前提和必要性。
　　 其次，利用投资学中的相关理论，利用投资回报率、风险系数等指标对客户营销投资有效性与客户细分的关联性进行了分析。研究表明，营销投资的有效性取决于合理准确的客户细分。根据这种关联性，并结合客户资产的特性，建立了以收益性指标、风险性指标与成长性指标为内容的客户评价指标体系。
　　 再次，在已有研究的基础上，对评价客户的相关指标进行了量化分析。尤其是在收益性指标的量化中，引入了关系强度概念，并利用层次分析法与模糊评价法对其变化的状态进行了概率的确定。最终改进了客户资产的收益性指标量化公式。
　　 最后，在营销投资有效性分析及评价指标量化分析的基础上，本文确定了以客户投资收益性与风险性为维度的客户细分方式和以客户资产成长能力为维度的客户细分方式。最后，本文针对不同的客户群提出了针对性的营销投资策略。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

1.1 研究的背景及意义

1.2 研究方法和内容

1.3 本文的创新之处

第二章 相关理论研究综述

2.1 客户细分理论研究综述

2.2 客户关系理论研究综述

2.3 客户关系价值理论研究综述

第三章 营销投资有效性与客户细分的关联性分析

3.1 客户营销投资的定义及特点

3.2 客户营销投资组合的有效性分析研究

3.3 营销投资有效性与客户细分的关联性

第四章 基于企业营销投资有效性的客户评价研究

4.1 客户评价的作用及评价指标体系的特点

4.2 客户评价指标体系的设计

4.3 评价指标的量化及改进

4.4 基于改进雷达图技术分析的客户评价判定

第五章 基于营销投资有效性的客户细分实证研究--以山东省XX移动分公司为例

5.1 山东省XX移动分公司客户样本数据及其分析

5.2 当前电信客户的评价分析

5.3 以营销投资收益与风险系数为维度的客户细分研究

5.4 以成长能力为维度的客户细分研究

5.5 基于营销投资有效性的客户细分及客户营销投资策略

第六章 结论与展望

6.1 结论

6.2 展望

参考文献

攻读硕士期间发表论文和科研情况

致谢