延伸产品价格对品牌延伸评价的影响研究——基于品牌信任的视角

摘要

品牌延伸因具有降低风险、提高品牌资产、降低成本等优势而成为企业推出新产品和新服务时的常用策略,但实践证明品牌延伸策略并非在任何情况下都是有效的,消费者对品牌延伸的评价往往在很大程度上决定了品牌延伸策略的成功与否,而消费者对品牌延伸的评价受到很多因素的影响,其中,延伸产品价格是消费者考虑的重要因素之一。
　　本研究采用理论研究与实证研究相结合的方法。
　　首先,本文通过对国内外品牌延伸评价研究的梳理,发现延伸产品价格是影响品牌延伸评价的重要因素。在已往研究的基础上,本文从品牌信任这一新的视角来研究延伸产品价格是如何影响品牌延伸评价的。此外,服务和产品之间存在着显著差异,已有的文献已经证明服务品牌延伸和产品品牌延伸的延伸机理和影响因素是有差异的。因此,本文进一步研究了延伸服务价格是如何影响服务品牌延伸评价的,其影响和延伸产品价格对产品品牌延伸评价的影响有哪些差异。
　　本研究在研究延伸产品价格对产品品牌延伸评价的影响时,为了提高研究结果的普适性,分别选取了两个快速消费品品牌和两个耐用消费品品牌,针对其虚拟延伸产品进行高低价格水平下的品牌延伸评价(从感知质量、感知价值和购买意向三个维度测量);在研究延伸服务价格对服务品牌延伸评价的影响时,采用了与产品品牌延伸相似的实验方法。
　　研究结果表明:无论是产品品牌还是服务品牌,其延伸产品(服务)价格对感知质量都没有显著影响;延伸产品(服务)价格对高和低信任度的快速消费品品牌、高信任度的耐用消费品品牌及高信任度服务品牌的感知价值和购买意向有着显著影响,而对低信任度耐用消费品和低信任度服务品牌的感知价值和购买意向无显著影响。

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第一章 绪论

1.1选题背景

1.2选题意义

1.3研究方法

1.4研究框架

第二章 国内外文献综述

2.1品牌延伸

2.2产品价格与品牌延伸评价测量指标之间的关系

2.3延伸产品价格与品牌延伸评价关系的影响因素

2.4品牌信任

第三章 品牌信任对延伸产品价格与品牌延伸评价关系的影响

3.1研究假设

3.2研究设计

3.3数据收集与样本分布

3.4数据分析

第四章 服务品牌信任对延伸服务价格与服务品牌延伸评价关系的影响

4.1服务品牌延伸的研究

4.2服务与产品的区别

4.3研究假设的提出

4.4实验设计

4.5数据分析

第五章 研究结论与展望

5.1研究结论

5.2研究创新与意义

5.3研究局限与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文及参加科研项目情况

致谢