我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究

摘要

服务性行业在我国未来经济发展中，承担着推动行业结构调整和拉动经济增长的角色。面对国家未来的政策支持以及国内对外开放的逐步深入，国内服务企业正面临着前所未有的机遇和挑战。目前，国内民航企业由于受传统行业管制及落后的竞争思维约束，服务水平已经严重滞后于市场的发展要求。这集中体现在：国内航空客运市场竞争仍严重依赖于价格手段，航空企业对服务和品牌两大营销竞争工具的应用能力十分薄弱。面对历史发展提供的难得机遇以及国外对手的虎视眈眈，国内民航企业迫切需要提高自身的竞争能力。本文正是基于这一目的，从服务品牌构建视角研究国内民航企业如何提高自身竞争能力这一命题。 服务品牌是近十年左右在国内外营销学界出现的新的研究领域。其研究主要是在前人对服务营销和品牌营销研究基础之上，探究服务品牌与有形产品品牌构建之间差异，以及服务品牌的特征、实施模型等内容。其中贝利和凯勒提出的品牌资产模型，对本文深入研究航空公司服务品牌化提供了有益的参考。 目前，国内学者对服务品牌化的研究尚处于起步阶段，对于特定行业的服务品牌构建模式研究比较匮乏。国内民航企业作为典型的服务企业，如何应用服务品牌构建竞争优势，形成有效的市场区隔值得我们深入研究。 本文借助服务品牌理论，展开对航空公司提高自身竞争能力的研究。最终在结合行业背景、竞争特点和现有服务品牌化理论的基础上，整合提出国内航空公司的服务品牌构建模型。指出航空公司需要通过品牌整合营销传播、乘客体验和服务接触管理以及建立和维护品牌关系三方面策略的系统实施，帮助企业塑造服务品牌认知、品牌联想和品牌忠诚，最终在市场竞争中形成差异化的竞争优势。 本文分三大部分，共七个章节。绪论和前两章是本文的基础研究部分： 绪论简要回顾了国内外服务、品牌及服务品牌的理论发展和我国民航企业的发展及现状，指出了目前国内相关领域研究的空白及其研究的必要性。提出通过详细的理论归纳分析、必要的实证支撑和针对性地案例研究展开论文研究； 第一章在绪论研究的基础之上，较详细地分析了我国民航企业的竞争现状，对目前国内航空公司所处的宏观环境和产业结构特点进行了扫描。归纳出我国民航业的行业管制、供应商锁定、服务意识欠缺等营销改进制约因素。重点分析了目前国内航空公司在竞争中所广泛使用的手段，提出了企业在营销实践中对服务和品牌两大工具应用的不足。与此同时，论文结合互联网上对国内航空公司服务领域的调查资料，总结了目前民航业普遍存在的服务水平低下和品牌意识狭隘的现状。整章的分析为下文展开研究作了铺垫； 第二章在上文分析得出的行业政策限制及营销实践现状基础上，目的明确的对服务、品牌和服务品牌基础理论进行阐述。结合行业特点，分析了航空客运服务的特征及构成。由此提出了国内航空公司实施服务品牌战略的必要性。最终在整合国外代表性模型关键构成要素基础上，提出了国内航空公司实施服务品牌战略的模型框架。 本文第一部分经过对上述三个章节的分析，递进性的提出了本文研究的基本理论模型。由此展开了接下来第二部分三个章节对服务品牌化战略的具体实施层面的分析。 第三章按照服务品牌资产构成中品牌认知、品牌联想和品牌忠诚的层次性，首先对国内航空公司品牌整合营销传播展开深入分析。分析中强调航空企业塑造差异化的关键在于首先找准品牌定位的差异点，进而结合首章实证部分提出的品牌沟通问题，具体的阐述了国内航空企业依托品牌文化进行整合营销传播的实施方法； 第四章中，由于服务品牌构建离不开航空公司自身服务质量的改善做前提和保证，所以这章是本文的研究重点。分析中明确提出了以体验为核心的营销主张，通过重塑服务营销组合、实施内部营销、关注服务质量感知和建立服务补救四个环节的详细阐述，帮助企业树立乘客在享受服务过程中的美好体验，形成良好的品牌联想； 第五章中，重点分析服务品牌关系管理的必要性及其操作途径。其中在实施顾客关系管理系统和重新打造常旅客计划的分析中，研究紧紧围绕着构建服务品牌忠诚展开，依据实证资料中反映出的目前国内航空公司服务营销环节中所普遍存在的问题，提出改进意见。论文第二部分是在服务品牌实施层面上进行的研究，尝试尽可能详细而有针对性的提出国内航空公司实施服务品牌化策略的建议。 本文最后一章也是第三部分，是站在实践的角度上，选取实证分析中乘客给与高度评价的海南航空公司案例进行分析。整个分析依据国内航空公司构建服务品牌的整合模型展开，通过对海航在模型实施各环节上的优异表现的客观评价，论证了服务品牌化策略的正确实施是有能力帮助国内航空公司走出目前价格竞争的层次，在竞争中塑造持久差异化，以更好的抓住市场机遇应对国内外对手的挑战。 本文试图在以下四个方面做出理论贡献： 首先，论文在选题上弥补了目前国内营销学界在服务品牌领域研究相对国外研究而言的不足，对国内服务品牌的理论研究深化具有重要的学术价值； 其次，本文从服务品牌视角展开对国内航空公司如何塑造市场区隔，构建持续竞争优势的研究，从国内航空公司目前的发展现状来看十分必要，具有很强的理论指导实践的意义。进一步凝练论文研究的意义在于，国内服务行业由于受传统经营思维的局限，对国外先进营销工具的应用能力普遍不足，本文直接针对国内企业这种“穿新鞋走老路”的问题展开研究，对于其它服务行业同样具有重要意义； 再次，本文在研究方法上，相对于国内同领域研究而言有效的引入了二手资料的实证支撑。从消费者对国内航空公司服务质量的评价入手，针对性的提出了企业改进策略。 最后，本文在案例分析中，区别于以往国内航空公司相关研究中主要集中于三大国有大型航空公司(国航、南航和东航)进行案例分析的局限，突破性的选择近年来异军突起的地方性航空公司代表海南航空公司作为案例分析对象，其研究结论对于国内航空公司提高企业营销能力具有更强的普遍指导意义。 本文研究存在的主要缺陷是：一套科学的模型的提出，需要大量的实证研究作支撑，反复筛选模型构成变量。但限于本文研究条件以及目前国内相关研究匮乏的情况，论文采取了结合国内航空客运业服务特点分析和消费者调查资料分析，选择了两个在服务品牌研究领域具有代表性的模型，比较研究和综合归纳了服务品牌构成的关键要素，最终整合提出了本文的服务品牌构建模型。限于本人的理论基础和实践经验的不足，该模型仍有进一步完善的可能。总而言之，本文研究初衷是结合本人对服务品牌理论的把握，尝试性的从服务品牌角度研究国内航空公司提高自身竞争力的方法。由于受本人理论基础和实践经验的限制，论文一定存在着不尽如人意的地方。敬请各位评审老师提出指正。本人在未来的工作学习中，将继续对该模型进行研究加以完善。

目录

文摘

英文文摘

声明

绪论

一、研究背景及目的

二、国内外服务品牌的理论研究综述

三、国内民用航空公司的发展与现状简述

四、论文研究的逻辑结构、研究对象和研究方法

第一章我国航空公司的竞争现状分析

第一节我国航空公司的竞争环境分析

一、我国航空公司的宏观环境分析

二、国内民航业产业结构分析

三、我国航空公司竞争主要特点

第二节我国航空公司服务品牌从消费者认知角度的实证资料分析

一、实证资料来源及调查项目简介

二、调查资料分析

三、实证资料分析小结

第二章国内航空公司打造服务品牌的基础理论分析

第一节航空公司服务的内涵、特征与构成

一、服务基础理论概述

二、航空客运服务产品的一般特征

三、航空公司服务产品的构成

第二节航空公司服务品牌的相关概念

一、服务品牌的定义

二、服务品牌的特性

三、国内航空公司服务品牌化的重要性

第三节航空公司创建服务品牌的模型整合

一、凯勒的基于消费者的品牌资产模型

二、贝利的服务品牌权益模型

三、国内航空公司创建服务品牌的整合模型分析

第三章航空公司企业品牌整合营销传播

第一节找准差异点实施品牌定位

一、服务品牌定位的内涵

二、服务品牌定位的一般步骤

三、建立准确的航空品牌定位策略

第二节航空服务品牌的整合传播

一、整合营销传播的内涵

二、以品牌文化为依托的整合营销传播

三、航空公司服务品牌的营销沟通组合

第四章航空公司基于顾客体验的服务品牌建设

第一节体验营销内涵

一、体验及其一般特征

二、体验营销内涵

第二节重建服务营销组合创建服务品牌

一、传统的营销组合分析

二、服务营销组合分析

第三节开展企业内部营销创建员工品牌

一、内部营销的内涵

二、内部营销实施的有效途径

第四节实施顾客体验营销重点关注顾客服务质量感知

一、顾客体验与服务品牌创建

二、服务品牌化与顾客感知质量和服务接触

第五节建立服务补救机制

一、服务失误与服务补救

二、服务补救策略

三、国内航空服务补救现状简述

四、国内航空公司服务补救的一般性对策

第五章航空公司服务品牌的关系管理

第一节品牌关系内涵及其在服务品牌化实施中的意义

一、关系营销的内涵及其在服务品牌化中的意义

二、品牌关系的内涵

三、服务品牌化过程中构建品牌关系的必要性

第二节航空公司培养和维护服务品牌关系的主要途径

一、充分利用客户关系管理系统(CRM)

二、重新打造航空公司常旅客计划

第六章海南航空股份有限公司打造服务品牌的案例

第一节海航的发展历程及其品牌建设成果

一、海航简介

二、海航服务品牌建设简述

第二节海航在打造服务品牌过程中的成功经验

一、海航服务品牌整合营销传播

二、海航基于顾客体验的服务品牌建设

三、海航的品牌关系管理

参考文献

后记

致谢

在读期间科研成果目录