小绵羊家纺品牌提升研究

摘要

小绵羊家纺品牌在近二十年的时间里得到了飞速的发展，企业已经完成了最初的资金积累，开始走品牌化经营的路线。然而，经融危机之后许多家纺企业转入内销，我国家纺行业的大环境发生了巨大改变，经济增长速度放缓，政府提倡新的经济发展方式，屡创新高的CPI指数也使得消费者对家纺产品的购买力变弱，原材料价格不断上涨，行业内竞争者众多，各品牌间产品、设计及品牌个性同质化都比较严重，目前正走向洗牌阶段，小绵羊家纺品牌最近两年的发展速度放缓也反应了各家纺品牌所面临的挑战。
　　小绵羊家纺品牌目前的经营模式，即自己负责研发、生产部分产品、产品集中在各大商超销售等，其品牌提升策略自成一家，有别于采用虚拟化经营的主要竞争对手锦佩，也与主要经营品牌专卖店的罗莱、梦洁、富安娜等国内一线家纺品牌不同。因此，通过分析国内家纺行业环境和小绵羊家纺的品牌现状，提升小绵羊品牌形象，塑造目标消费群体认同的品牌个性，改良品牌产品质量、设计及品牌服务，拓展品牌营销渠道，调整产品价格组合，优化品牌宣传组合势在必行。
　　本文在系统研究品牌提升理论的基础上，深入企业对小绵羊家纺品牌进行实际调查，对小绵羊品牌目前的问题展开诊断，并提出了品牌提升的策略。首先，本文考察了中国家纺行业的现状及发展趋势，并对小绵羊家纺的营销环境进行了系统分析；随后，本文深入小绵羊家纺公司开展调查，掌握小绵羊家纺的品牌现状；最后，本文根据分析结果，诊断小绵羊家纺品牌需要提升的部分，并参照国内一线家纺品牌的成功经验，结合小绵羊家纺的内部资源条件，从小绵羊的品牌核心识别、品牌产品价格组合、品牌整合传播、品牌技术与服务、品牌宣传等角度出发，详细地拟定了品牌提升策略。

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第一章 绪论

§1.1 研究的背景和意义

§1.2国内外研究现状

§1.3 研究的内容和方法

第二章 小绵羊家纺品牌提升理论基础

§2.1 相关概念的界定

§2.2 品牌提升理论

§2.3 小绵羊家纺品牌提升框架

第三章 小绵羊家纺品牌环境分析

§3.1 PEST分析

§3.2 家纺行业竞争结构分析

§3.3 小结

第四章 小绵羊家纺品牌现状分析

§4.1 小绵羊家纺品牌核心层分析

§4.2 小绵羊家纺品牌内层分析

§4.3 小绵羊家纺品牌外层分析

第五章 小绵羊家纺品牌诊断

§5.1 小绵羊家纺品牌核心识别不明显

§5.2 产品与价格组合结构不能支撑品牌定位

§5.3 设计缺乏个性，产品同质化严重

§5.4 渠道过于依赖商超系统，不利于品牌提升

§5.5 品牌推广方式过于单一

第六章 小绵羊家纺品牌提升策略

§6.1 重塑小绵羊家纺品牌核心识别

§6.2 提升产品质量和品牌服务

§6.3 品牌延伸及渠道扩张策略

§6.4 全方位的品牌宣传组合

第七章 研究结论

§7.1 本文主要工作

§7.2 研究结论

参考文献

致谢

作者在攻读硕士学位期间发表的论文