中国白酒行业上市公司非理性广告行为及其绩效研究

摘要

近年来白酒行业增长速度过快，各白酒企业更是趋向于广告营销，广告投入占各白酒企业的利润额较大，白酒行业广告投入一直居高不下，同时白酒行业产能过剩的风险系数不断增加，加上最近三公消费的限制、“塑化剂”事件的影响，经过了八年的黄金发展期，白酒行业渐渐回归于正常状态，即长期均衡，而目前白酒行业进入调整阶段。各白酒企业的广告投入额度较大，这就引出了各白酒企业的决策者广告投入的行为是否是合乎理性的问题。
　　影响决策的非理性因素有很多，羊群行为是其一种，羊群广告的行为是市场参与者在信息环境不确定的情况下，其广告决策行为会受到行业内其他企业选择行为的影响，没有做好前景预期或者忽略自己已有的信息，而模仿他人决策的行为。羊群行为的存在使得有限资源利用低下，导致决策的无效率性。本文欲通过对羊群行为的研究来推断企业广告投入决策行为的非理性。从企业层次出发，对广告行为给企业带来的效应进行分析。
　　本文首先对相关概念进行解释，并且综述国内外关于羊群行为和广告投入的相关研究成果。其次，论述我国白酒行业的现状、白酒行业的发展趋势，以及广告在白酒行业竞争中的作用。同时，对广告行为进行理论分析，从理论上论证广告投入非理性行为的存在。运用将基金羊群行为模型引入对白酒行业广告投入是否理性进行一个定量的分析。通过构建回归模型，研究广告行为在非理性的情况下对不同绩效指标的影响程度，从而验证理论假设。最后，分析实证结果，并结合当前中国白酒行业发展的特点提出可能的原因，提出相应的政策建议，为利益相关者提供了一定的参考和决策依据。

目录

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容、方法及研究结构

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．3．3 研究结构

1．4 本文的主要贡献

1．4．1 主要贡献

1．4．2 不足之处

第2章 相关理论及文献综述

2．1 相关概念和理论回顾

2．1．1 相关概念

2．1．2 羊群行为理论

2．2 文献综述

2．2．1 国外文献综述

2．2．2 国内文献综述

第3章 非理性广告行为理论模型分析

3．1 广告支出模型

3．2 非理性羊群行为广告投入模型

3．2．1 决策者A的广告决策

3．2．2 决策者B的广告决策

3．2．3 模型分析

3．2．4 模型的推广

3．2．5 小结

3．3 非理性广告羊群行为产生的原因及其影响

3．3．1 非理性广告羊群行为产生的原因

3．3．2 非理性广告羊群行为的影响

第4章 中国白酒行业广告投入的现状

4．1 白酒行业的现状

4．2 白酒行业广告投放的现状及存在的问题

4．2．1 白酒行业广告投放的现状

4．2．2 白酒行业广告投入特征及存在的问题

4．2．3 白酒行业广告投放的趋势

第5章 非理性广告投入行为及其绩效的实证分析

5．1 样本数据的选取和分析方法的介绍

5．1．1 研究样本及数据来源

5．1．2 分析方法及运用模型介绍

5．1．3 实证的目的及意义

5．2 实证分析过程

5．2．1 广告投入羊群行为非理性分析

5．2．2 广告投入对绩效影响的实证分析

5．3 实证结果的归纳分析

5．4 相关建议

第6章 结论

致谢

参考文献

附录

声明