论企业形象与企业社会责任——英国与中国企业网站之比较分析研究

摘要

随着全球化的到来以及互联网使用的日趋普及,为了在普罗大众心中占有一席之地,越来越多的企业将它们的营销重心放在建构良好而正面的企业形象上。媒介及企业传播相关研究学者认为,网络公共关系与语义修辞传播策略是建立良好企业形象的关键,尤其我们身处竞争强烈的全球市场商业环境,企业社会责任相关议题无疑是企业与其利益关系者(stake holder)维系长久关系的必要课题,唯有重视企业社会责任议题并能倾听不同社会与文化脉络需求的企业,方能在此竞争激烈的环境中立足。本研究试图连结企业形象、企业社会责任、修辞语意学、以及网络公共关系等核心概念,以传播学的角度探讨企业社会责任与企业形象在全球化的框架与不同语境下的发展,并提出后续研究建议。
　　本论文具体的研究问题为:企业如何运用企业社会责任相关传播策略在其企业网站上建构及强化企业形象?另外,本研究也尝试探讨中国与英国企业网站在运用修辞传播描述企业责任相关议题等面向上,存在着哪些相同点与不同点?本研究进行了定量分析与定性分析,以便阐述该现象的整体趋势及对议题更深入的了解。研究结果显示,不论是中国或是英国公司皆肯认企业社会责任及网络公关沟通策略对于树立良好企业形象的重要性;另一方面,由于所处的语境脉络不同,两国企业的沟通策略与模式也不尽相同:多数中国企业将企业社会责任的重点放在当地社区营造的议题上,并善于利用案例的方式在网站上作呈现:相较于中国企业,英国的企业网站并未特别强调企业社会责任的单一面向,其网站呈现企业社会责任议题的模式也较为多元多样化。甚者,英国企业多半视企业社会责任为全球实践的课题,而中国企业则将企业社会责任定位在国家的层次上,鼓励企业作本地化深入而确实的的社会实践。简而言之,本研究冀能在企业形象与网络公关沟通策略的学术研究上作系统性的梳理,并加入社会脉络与文本语境的概念,让日趋重要的企业社会责任实践有更为全面的理解。