双重调节变量下的品牌联盟研究——以手表品牌和老字号品牌为例

摘要

近年来，各大行业相继展开极富创意的差异化品牌联盟战略。2010年，联合利旗下的“夏士莲”与中华老字号“同仁堂”推出灵芝养护防掉发产品；2011年，匡威（日本分部）与著名的游戏制作公司任天堂合作打造超级玛丽联名帆布鞋；2014年，潮流服饰品牌MOSCHINO与Mcdonald's联盟推出系列背包、服饰以及手机壳……可见，许多品牌已不仅仅满足于目前单一、传统的发展模式，它们正在不断寻找合适的突破点，而其中，最令其心动的便是品牌联盟战略。
　　品牌联盟，是以品牌形象或其明星产品为核心元素，将市场上现有的两个品牌有机结合的战略模式。该战略的优势在于其灵活性高、涉及面广，联盟内容可以是品牌形象上的组合，也可以是双方产品间的融合。
　　本研究将以品牌联盟为切入点，对手表品牌与老字号品牌间的联盟进行深入考察。以联盟匹配度及消费者联盟态度为关键性评测指标，引入产品卷入度及品牌熟悉度作为双重调节变量，观察该些因素将如何影响或作用于整个品牌联盟过程。希望通过此次研究考察，一方面为手表品牌及老字号品牌今后的转型发展，提供一系列具有实际操作意义的建议及意见；另一方面，也为国内品牌联盟领域的研究，提供更为新颖的思路及切入点。
　　基于上述视角，本文的研究重点包括：1.根据“功能性—表现性”矩阵对母品牌（手表品牌）进行细化；2.综合运用 Zaichkowsky提出的“个人介入模型”采集被访者的产品卷入度；3.采用品牌熟悉度量表收集被访者对8大品牌（4个手表品牌与4个老字号品牌）的熟悉程度；4.通过数据分析软件进行必要的数据分析。
　　本研究将结合国内外学者的研究结论，首先对品牌联盟、产品卷入度、品牌熟悉度、调节变量及品牌延伸矩阵进行全面、详细的信息梳理。根据理论研究结果，构建基于本文研究内容的模型与框架，提出前期假设理论。最后通过问卷调研形式展开实证研究，并借助数据分析软件对预期假设进行验证。
　　研究结果表明，品牌联盟的匹配度（包括产品匹配度及形象匹配度）均对消费者品牌联盟态度（包括认可度及期望值）产生正向影响；不同类型的手表品牌将影响品牌联盟的匹配度及消费者品牌联盟态度，并且，手表品牌的表现性指标越高，越适合进行差异化品牌联盟战略；对老字号品牌而言，其主营产品很大程度地决定了该品牌是否适合采用联盟战略，同时，老字号品牌的装饰性、典藏性功能越强，联盟效果也相对越好。最后，针对本研究所引入的双重调节变量，产品卷入度对消费者品牌联盟态度产生正向的调节作用，而品牌熟悉度未能作用于对整个品牌联盟过程。
　　基于上述假设验证结果，本研究提出了如下管理启示与建议：
　　1.品牌熟悉度并非品牌联盟中的重点关注对象；
　　2.产品匹配度低并不意味着联盟可能性小；
　　3.产品卷入度对品牌联盟匹配度及消费者联盟态度起到一定调节作用；
　　4.手表品牌的表现性指标越高，差异化联盟可能性越大；
　　5.充分利用品牌联盟的阶段性期限特征；
　　6.手表品牌与装饰性、典藏性老字号之间的联盟可能性更高；
　　7.高端手表的平民化尝试将带来联盟契机与潜在商机。

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1.绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究内容

1.4研究框架

1.5研究方法

1.6技术路线

1.7研究意义及主要创新点

2.文献综述

2.1品牌联盟研究理论

2.2品牌延伸边界模型理论

2.3卷入度理论

2.4品牌熟悉度理论

2.5调节变量理论

2.6本章小节

3.研究假设与模型构建

3.1主要概念界定

3.2研究假设提出

3.3模型构建

3.4指标与问卷设计

3.5样本检验及分析方法

3.6本章小节

4.信效度及频数分析

4.1信效度及预调研分析

4.2 样本描述

4.3手表品牌认知分析

4.4 调节变量——产品卷入度

4.5 调节变量——品牌熟悉度

4.6品牌联盟匹配度

4.7消费者联盟态度

4.8本章小节

5.相关及回归分析

5.1关键指标的相关性分析

5.2品牌联盟匹配度的相关性

5.3消费者联盟态度的相关性

5.4联盟匹配度与消费者态度

5.5基于消费者联盟态度的回归分析

5.6 本章小结

6.结论与建议

6.1 研究结论

6.2管理启示与建议

7.回顾及展望

7.1 创新点

7.2研究中的局限点及不足点

7.3对未来研究的展望

参考文献

附录

致谢