自主品牌与品牌联盟形式下的品牌价值认知度比较研究:基于张裕的实证研究

摘要

品牌是企业与消费者相互作用，相互联系形成的一个系统概念，它体现的是企业通过品牌获得综合价值以及消费者通过购买而形成品牌体验和情感。品牌在消费者心目中代表着地位、个性，同时品牌给顾客带来了更多的附加值，品牌产品是值得信赖的，是可靠的产品，可以使消费者感受到相应的地位、身份和自信，从而获得心理上的满足和体验。很多知名品牌，品牌防御能力比较差，没能形成一套完整的品牌管理体系，品牌的核心价值没能在消费者心目中树立，也就无法赢得消费者的信赖，难以给企业带来持续的销售量。
　　 自主品牌的发展历来受到国家和政府的重视，也越来越受到企业的重视。自主品牌的发展有几种模式，到底是坚持自己发展好，还是与知名品牌合作好呢?品牌联盟就是不同的品牌之间采取的合作方式，也是品牌发展的重要形式。品牌联盟可以使得两个品牌的优势互补，但是也存在很多品牌联盟失败的案例。自主品牌在选择与其它品牌联盟的过程中，自主品牌和品牌联盟传递给消费者的价值到底谁大谁小，谁优谁劣，这个问题是本文研究的重点。
　　 文章选取品牌联盟中的联合品牌这种方式作为研究的切入点，通过理论分析，提出理论假设并设计调查问卷，进而对问卷进行信度和效度分析，并修改完善调查问卷的主要内容。通过主成分分析法以及验证式因子分析法，探寻品牌价值认知度的主要构成要素，通过两次问卷发放与统计分析，确立品牌价值认知度的理论模型，并进一步对理论模型就行修订和完善。通过结构方程模型，确定各因素之间的相关关系以及传播路径之间的大小关系。通过T检验以及比较均值验证假设并得出自主品牌与联合品牌各有优势，但在品牌价值认知度各要素的对比分析中发现，联合品牌的品牌价值认知度得到了很大的提升，虽然部分方面已经超过了自主品牌，但是整体上与自主品牌仍有一定差距的结论。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

1.1 问题的提出

1.2 研究的目的与意义

1.2.1 研究的目的

1.2.2 本文研究的理论意义

1.2.3 本文研究的实践意义

1.3 研究内容与方法及框架思路

1.3.1 本文研究的主要内容

1.3.2 本文研究的主要方法

1.3.3 本文研究的技术路线

1.3.4 本文研究的思路

1.4 研究难点与创新点

第二章 文献综述及模型假设

2.1 自主品牌的相关理论

2.1.1 自主品牌的定义

2.1.2 自主品牌的内涵

2.2 品牌联盟的相关理论

2.2.1 国外品牌联盟研究现状

2.2.2 国内品牌联盟的文献综述

2.3 品牌价值的相关理论

2.3.1 品牌价值的定义

2.3.2 品牌价值的构成

2.3.3 品牌价值的影响因素

2.4 顾客价值的国内外研究现状

2.4.1 顾客价值的定义

2.4.2 顾客价值的构成要素研究

2.5 品牌价值认知度的相关理论

2.5.1 品牌价值认知

2.5.2 品牌价值认知度的内涵

2.6 文献评述

2.7 理论模型及假设

2.7.1 模型假设的理论依据及构建思路

2.7.2 理论模型

2.7.3 研究假设

第三章 问卷设计和数据分析

3.1 研究设计

3.1.1 初始问卷设计

3.1.2 调研设计

3.2 初始问卷统计分析

3.3 初始量表信效度检验

3.3.1 初始量表的信度检验

3.3.2 初始量表的效度检验

3.4 正式量表的形成

3.5 正式问卷统计分析

3.6 正式量表信效度检验

3.6.1 正式量表的信度分析

3.6.2 正式量表的效度分析-主成分分析法

第四章 基于描述性统计的比较分析

4.1 研究假设

4.2 研究方法

4.3 比较分析

4.3.1 产品价值比较分析

4.3.2 形象价值比较分析

4.3.3 品牌“三度”比较分析

4.3.4 人员价值比较分析

4.3.5 服务价值比较分析

4.3.6 总体比较分析

第五章 基于结构方程模型路径评价的进一步比较分析

5.1 实证模型构建

5.2 自主品牌模型修正与路径评价分析

5.2.1 自主品牌模型修正

5.2.2 修正后的模型图以及路径系数

5.3 品牌联盟模型修正与路径评价分析

5.3.1 品牌联盟模型修正

5.3.2 修正后的模型图以及路径系数

5.4 总体进一步比较分析

5.5 业绩情况分析与验证

第六章 研究结论与建议

6.1 研究结论及对策建议

6.1.1 研究结论

6.1.2 对策建议

6.2 本研究的不足

参考文献

附录

致谢

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