老字号品牌记忆对品牌价值影响的研究——以消费者怀旧倾向为中介变量

摘要

老字号企业在我国经济发展历史中有着重要的作用，其所具有的鲜明的民族特色和深厚的历史文化底蕴收到了广泛的社会认同。随着时间的变化，老字号企业的发展也受到了极大地挑战，尤其是现代互联网技术普及，人们接触到的品牌越来越多，老字号品牌的发展遇到了很大的问题，品牌老化影响了消费者对其认知，宣传不到位以及对消费者需求判断不准确等问题对老字号品牌的价值提升产生了阻碍，也影响了其在消费者心目中的地位。老字号品牌在消费者记忆中的地位很大程度上会影响消费者的决策，研究消费者关于老字号品牌的记忆对品牌自身的成长与提升有重要的作用。
　　本研究从消费者对老字号品牌记忆的角度来出发，对前人研究成果进行梳理和总结，针对老字号品牌情况，以品牌记忆为自变量，消费者怀旧倾向为中介变量，探讨老字号品牌记忆对品牌价值的影响作用。具体来说，将老字号品牌记忆分为标识性记忆、功能性记忆和体验性记忆三个维度，判断不同维度的记忆对品牌价值的影响以及品牌记忆通过怀旧倾向对品牌价值产生的间接作用。本研究使用问卷调查收集数据，并利用SPSS软件进行模型和假设的检验修正，并以此得出研究结论和建议。
　　本研究独特之处在于从品牌记忆方面切入，并结合消费者的怀旧倾向来判断品牌价值，最终得出结论：消费者对老字号品牌各维度的记忆存在着程度上的差异且对品牌价值有显著的作用；老字号品牌记忆和怀旧倾向与品牌价值有明显的相关性，且怀旧倾向在其中部分中介作用显著。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究目的

1.3 研究内容

1.4 研究方法和技术路线

1.5 研究难点

第二章 文献综述

2.1 老字号品牌综述

2.2 品牌记忆

2.3 消费者怀旧倾向综述

第三章 理论模型及假设研究

3.1 品牌记忆解构

3.2 研究假设的提出

第四章 实证研究设计

4.1 测量量表和调查问卷的设计

4.2 问卷设计

4.3 预调研

4.4 抽样调查方法设计

第五章 实证数据分析

5.1 样本描述性统计

5.2 变量的描述性统计分析

5.3 信度与效度分析

5.4 相关性分析

5.5 回归分析

5.6 中介效应检验

5.7 研究假设验证结果

第六章 研究结论及营销建议

6.1 研究结论与发现

6.2 管理启示

6.3 研究的局限性

6.4 研究展望

参考文献

附录

攻读学位期间发表的学术论文

致谢