马来西亚榴莲中国市场营销策略研究

摘要

中国加入WTO后，至2010年底，中国进口水果的平均关税水平已经降低到接近10％左右，2010年1月1同起实施的中国与东盟双边贸易协定：中国从东盟各国进口农产品的税率调至零。随着关税成本的降低，长期居高不下的进口水果价格开始走下神坛，开始了从高端市场向高、中、低各级市场扩散的趋势。这决定了进口水果在中国市场的份额将不断扩大，各国的特色果品必将开始争夺中国进口水果市场。至今，国内关于进口水果营销的研究并不多，深入研究、分析进口水果中国市场营销策略，对于进口水果在中国市场的推广有着深远的理论与现实意义。马来西亚榴莲因农业传统及存储等因素，一直不能出口海外。2009年马来西亚农业局研制了新的榴莲保鲜、储存技术，使得马来西亚榴莲可以出口海外。榴莲原产地是马来西亚，榴莲被称为水果之王，马来西亚榴莲更是果王中的国王。
　　 中央政府门户网站：www.gov.cn在2011年04月29日刊登《温家宝在中马经贸投资合作论坛上的致辞(全文)》中提到的第一条建议，其中强调：中国理解马来西亚方面对中国出口热带水果的愿望，中国决定开放马来西亚冷冻榴莲进口中国，同时希望马来西亚能逐步增加对中国清真食品、汽车产品的进口”。同一天，泰国媒体报道称：马来西亚榴莲将出口中国，泰国垄断地位受到挑战。马来西亚榴莲中国市场是个真空，该产品不仅具备一般水果的市场特点，而且尤其特殊的是其存储要求-冷冻存储。因此，将马来西亚榴莲作为进口水果中国市场营销策略研究的对象，是绝佳选择。
　　 在该研究中，通过研究、分析进口水果中国市场需求为契机，利用SWOT工具分析马来西亚榴莲在中国市场的营销环境，并运用市场细分理论分析马来西亚榴莲在中国市场的市场定位，针对马来西亚榴莲中国市场的营销现状做出营销策略方案。最后对进口水果中国市场营销策略提出建议。
　　 论文主要由六部分内容组成。开头第一章是绪论部分，主要阐述论文研究的市场背景和理论及现实意义，并进一步阐述了论文基本思路、研究方法、论文结构、创新点；第二章对相关理论进行综述，分析了国内外特别是国内水果研究营销方面的研究动态，作为后续展开论述的铺垫；第三章分析马来西亚榴莲中国市场营销环境及市场定位；第四章详细阐述马来西亚榴莲中国市场营销策略；第五章给出进口水果市场营销启示；第六章是对全文的总结概括，总结性地阐明了论文的贡献，并指出了论文的不足之处，对需要进一步研究的方向进一步说明。