服务消费中顾客不当行为研究

摘要

服务业和社会公共服务事业在当今社会中具有越来越重要的作用。近年来，中国对服务业及社会服务事业的发展非常重视，在商贸、旅游餐饮、金融保险、交通运输、邮电通信、电子内容提供、政府服务等方面有了长足发展。服务产品与制造产品相区别的最大特性是顾客参与性，在顾客参与的过程中，顾客的社会行为会有遵守和违反社会规范的判断。违反消费情境中可接受的行为规范，并且破坏消费秩序的顾客行为被称为顾客不当行为，如拥挤、喧哗、随处弃物、违背习俗礼仪、顺手牵羊等等。随着人与人之间交互增加和公共活动空间扩大，服务业顾客不当行为现象越来越突出。顾客不当行为不但会对服务员工造成短期情绪困扰或长期心理影响，还会破坏同属顾客的消费经历，给服务组织带来间接或直接的经济损失。防范和控制顾客不当行为，维护服务秩序是非常重要的。为此，本文着眼于顾客不当行为理论研究的空白点，揭示顾客不当行为的影响效应、关键前因变量，检验管理措施的有效性，以期为管理顾客不当行为提供理论支持和实践指导。主要研究工作有以下几个方面:
　　(1)顾客不当行为对同属环境顾客影响研究。运用关键事件法，对零售、餐饮、交通和旅游业消费者进行调查，分析归纳顾客不当行为类型及其对同属顾客服务经历造成的影响。研究发现，违反道德性规范、契约性规范和行政性规范的顾客不当行为均有发生并且对同属顾客的服务经历产生负面影响，其中违反道德性规范行为尤为突出。顾客不当行为会使同属顾客产生郁闷、烦躁、愤怒、对企业不满等主要情绪反应以及抱怨、终止服务甚至效仿等行为反应。另外，企业常常疏于对顾客不当行为的管理，多数企业处于无反应状态是顾客不当行为发生和传播的关键原因之一。
　　揭示其他顾客不当行为对同属顾客的服务满意及行为倾向的影响机理，并检验关系质量的调节作用。研究表明，顾客与企业的不同关系质量会改变顾客对其他顾客不当行为的归因，以及随后的满意感知和行为倾向。在其他顾客实施不当行为的情况下，相对于低关系质量的顾客，高关系质量顾客的感知企业责任对满意的负面影响更小，感知员工努力对满意的正面影响更大，低满意度带来的离开倾向更小。加强关系质量相当于在一定程度上增强了服务组织削弱顾客不当行为影响的行为能力。增强员工应对和处理顾客不当行为的能力和技巧是管理顾客不当行为的重要措施。
　　(2)顾客道德信念研究。道德信念是顾客实施道德或不道德行为的关键前因变量。实证研究表明，顾客道德信念具有多因子结构，包含了5个因子，即“主动获利”、“被动获利”、“无伤害行为”、“侵权”以及“环保和做好事”。顾客道德信念在年龄和教育程度上差异不显著，在性别、职业和收入上有比较显著的差异。研究结果可以使服务企业更好地理解顾客行为决策的道德信念准则，结合顾客特征采取恰当措施防范和控制消费者不道德行为。
　　(3)服务业社会规范标识对顾客不当行为和满意的影响研究。在访谈和预实验的基础上，通过以零售业为行业背景的情景模拟实验检验不同特征的社会规范标识的有效性。以大学生随机样本为研究对象，方差分析结果表明:社会规范标识使顾客有更强的遵守社会规范的行为意图;引导型社会规范标识比阻止型社会规范标识会使顾客有更强的遵守社会规范行为意图和满意度;语气委婉的阻止型标识比语气生硬的阻止型标识会使顾客有更强的遵守社会规范行为意图和满意度。研究结果为服务企业设计有效的社会规范标识提供理论支持。
　　(4)顾客不当行为管理策略研究。从服务企业、政府和教育部门三方面视角提出顾客不当行为的管理与教育策略建议。服务企业应转变传统营销观念，恰当对待顾客;传递企业价值观，强化顾客道德信念;合理规划服务设计，完善标识等规范实据;恰当展示服务内容和程序;审视市场细分，加强顾客兼容性管理;规范接触员工行为，提高不当行为管理技巧;开展顾客社会规范教育与疏导。政府及相关部门应完善《消费者权益保护法》，明确规定消费者义务，并逐步出台法律、法规规范各类消费者不当行为。各级教育部门应将消费者教育尤其是消费者义务和社会责任、伦理教育纳入课程体系中，使消费者树立社会规范意识，形成和谐消费的观念。
　　最后，总结了本文的主要结论，并指出了本文研究的局限性及进一步研究方向。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 服务业快速发展

1．1．2 服务产品的社会规范属性

1．1．3 顾客不当行为

1．2 问题提出

1．3 研究目的与意义

1．4 研究内容和结构

1．5 研究方法

1．6 创新点

第2章 文献综述

2．1 顾客不当行为

2．1．1 顾客不当行为界定

2．1．2 顾客不当行为分类

2．1．3 顾客不当行为的影响

2．1．4 顾客不当行为的影响因素

2．1．5 顾客不当行为管理

2．2 社会规范

2．2．1 社会规范的含义、类型

2．2．2 社会规范的属性

2．2．3 社会规范的功能

2．2．4 服务产品顾客社会规范属性

2．3 服务接触与顾客不当行为

2．3．1 服务接触界定与服务接触要素

2．3．2 服务接触中的顾客不当行为

2．4 服务失误、服务补救与顾客不当行为

2．4．1 服务失误界定与失误原因

2．4．2 顾客不当行为与服务补救

2．5 消费者伦理

2．5．1 伦理理论与消费者道德决策模型

2．5．2 消费者道德信念

2．5．3 消费者道德信念的影响因素

2．5．4 消费者非伦理行为

2．6 研究评述

第3章 顾客不当行为对同属顾客影响研究

3．1 研究方法

3．1．1 关键事件技术

3．1．2 调研方法

3．1．3 定性资料分析

3．2 结果

3．2．1 顾客不当行为分类

3．2．2 顾客不当行为对同属顾客影响

3．2．3 服务补救策略

3．3 讨论

3．4 本章小结

第4章 其他顾客不当行为对同属顾客的影响机理及关系质量调节效应研究

4．1 理论基础与研究假设

4．1．1 其他顾客不当行为归因

4．1．2 补救期望与感知员工努力

4．1．3 报复倾向与离开倾向

4．1．4 关系质量的调节效应

4．2 研究方法

4．2．1 变量测量及问卷设计

4．2．2 调研过程与样本概况

4．3 数据分析

4．3．1 测量模型结果

4．3．2 结构模型结果

4．3．3 调节效应结果

4．4 讨论

4．5 本章小结

第5章 顾客道德信念研究

5．1 研究方法

5．1．1 顾客道德信念量表

5．1．2 调研过程与样本概况

5．2 结果

5．2．1 顾客道德信念结构与状态分析

5．2．2 顾客道德信念的人口统计特征分析

5．3 讨论

5．4 本章小结

第6章 社会规范标识对顾客不当行为和满意的影响研究

6．1 研究1 社会规范标识内容类型效应

6．1．1 研究假设

6．1．2 实验设计

6．1．3 实验过程

6．1．4 变量测量

6．1．5 数据分析

6．2 研究2 社会规范标识语气类型效应

6．2．1 研究假设

6．2．2 实验设计

6．2．3 实验过程

6．2．4 变量测量

6．2．5 数据分析

6．3 讨论

6．4 本章小结

第7章 顾客不当行为管理策略研究

7．1 服务企业顾客不当行为管理策略

7．1．1 转变传统营销观念，恰当对待顾客

7．1．2 传递企业价值观，强化顾客道德信念

7．1．3 合理规划服务设计，完善规范实据

7．1．4 恰当展示服务内容和程序

7．1．5 审视市场细分，加强顾客兼容性管理

7．1．6 规范员工行为，提高不当行为管理技巧

7．1．7 开展顾客社会规范教育与疏导

7．2 政府及相关部门消费者规范与教育策略

7．2．1 完善《消费者权益保护法》

7．2．2 出台法规，规范消费者行为

7．3 教育部门消费者教育策略

7．3．1 发达国家、地区的消费者教育经验

7．3．2 我国消费者社会规范教育建议

7．4 本章小结

第8章 结论与展望

8．1 本文主要研究结论

8．2 局限性及进一步研究方向

参考文献

附录

附录1 顾客不当行为对同属顾客影响的访谈提纲

附录2 其他顾客不当行为对满意及行为倾向影响调查问卷

附录3 顾客道德信念调查问卷

附录4 社会规范标识对顾客不当行为和满意影响实验问卷

致谢

攻读学位期间发表的论著情况

攻读学位期间参加科研与获奖情况

作者简介