移动互联网时代背景下的微信营销探究

摘要

随着互联网技术的不断更新完善，以及智能手机应用的逐渐普及，人们生活的世界早已从传统互联网时代悄无声息地过渡到移动互联网时代。新时代的来临，使得受众的媒介接触行为也随之发生相应改变。人们逐渐改变昔日使用电脑上网的习惯，而选择使用智能手机上网获取信息与娱乐。微信作为移动互联网这一时代的必然产物，凭借着自身优势迅速抢占用户市场，并且目前已演变成大量受众生活中不可或缺的一部分。各企业随之也纷纷开始意识到利用微信进行营销的无穷价值，但如今有很多企业在未充分认识微信营销之前，就盲目地将其认定为万能营销神器，并跟风效仿使用。 本文首先采用SWOT分析方法，对目前微信营销的优势、劣势、机会与威胁进行全面剖析，以试图帮助人们加深对微信营销的了解。而且在此环节中，本人基于传播学“5W”理论，从传播者、传播形式、信息、受众、传播效果五个角度考虑，探寻出微信营销具有适用性强、选择性强、多元性强、覆盖面广、精准性高这五大优势，以及存在用户体验意识淡漠化、传播渠道运用套路化、内容与表现形式同质化、受众数量与质量提高出现瓶颈化、效果两极化的缺陷。从内部与外部两个方面出发，分析微信营销当前面临着微信逐渐走向全球化、微信开通线上支付、企业营销环境发生改变、通信行业进入4G的机会，以及“易信”、阿里巴巴旗下产品关闭微信通道、微信营销生态环境遭到破坏的威胁。然后通过星巴克以及艺龙旅游网这两个不同行业的企业成功微信营销案例进行分析，找出他们成功的共同之处在于企业日常对微信公众平台的良好推广与运营，如微信公众平台内容定位准确、整合线上线下推广渠道、平台功能实用且丰富、活动策划新颖等。最后结合案例分析中得出的企业成功共性，从整合媒体资源，加强用户认知感;强化服务意识，关注用户体验感;突出平台价值，增加用户依赖感三个角度出发，对企业微信营销提出自己的一些建议，以期辅助企业提高自身微信营销的效果。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的及意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 国内研究现状

1．3．2 国外研究现状

1．4 研究思路

1．5 研究方法

1．6 创新点

第二章 概念阐述

2．1 移动互联网

2．1．1 移动互联网的定义

2．1．2 移动互联网的发展

2．1．3 移动互联网的特点

2．2 微信营销

2．2．1 微信营销的定义

2．2．2 微信营销的发展

2．2．3 微信营销的特点

第三章 理论支撑

3．1 营销学理论

3．1．1 F2F营销理论

3．1．2 USP理论

3．1．3 整合营销传播理论

3．2 传播学理论

3．2．1 “5W”理论

3．2．2 使用与满足理论

第四章 微信营销的SWOT分析

4．1 微信营销的优势(Strength)

4．1．1 适用性强

4．1．2 选择性强

4．1．3 多元性强

4．1．4 覆盖面广

4．1．5 精准性高

4．2 微信营销的劣势(Weakness)

4．2．1 用户体验意识淡漠化

4．2．2 传播渠道运用套路化

4．2．3 内容与表现形式同质化

4，2．4 受众数量与质量提高出现瓶颈化

4．2．5 效果两极化

4．3 微信营销的机会(Opportunity)

4．3．1 微信逐渐走向全球化

4．3．2 微信开通线上支付功能

4．3．3 企业营销环境发生改变

4．3．4 通信行业进入4G时代

4．4 微信营销的威胁(Threat)

4．4．1 中国电信与网易合作开发出“易信”

4．4．2 阿里巴巴旗下互联网产品关闭微信通道

4．4．3 微信营销的生态环境遭到破坏

第五章 企业成功微信营销案例分析

5．1 星巴克中国

5．1．1 案例介绍

5．1．2 案例分析

5．2 艺龙旅游网

5．2．1 案例介绍

5．2．2 案例分析

第六章 对企业微信营销的建议

6．1 整合媒体资源，加强用户认知感

6．1．1 线上媒体

6．1．2 线下媒体

6．2 强化服务意识，关注用户体验感

6．2．1 丰富信息表现形式

6．2．2 控制信息发送频率

6．2．3 完善信息反馈质量

6．3 突出平台价值，增加用户依赖感

6．3．1 提高信息内容的实用性

6．3．2 添补信息内容的独特性

6．3．3 加强信息内容的热点性

结束语

参考文献

致谢

在读期间公开发表论文(著)及科研情况