国外奢侈品广告中神话与身份构建的符号学研究——以香奈儿和路易威登为例

摘要

随着经济的发展，国外奢侈品在中国掀起了消费热潮，中国奢侈品的销量日益增加。精英群体和年轻人是两大消费主要人群，前者将奢侈品看作社会地位的象征，后者认为奢侈品是个性的体现。可见，奢侈品在国人心目当中是一种身份和地位的象征。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。某种程度上来说，奢侈品这种鲜明的身份构建，也是社会文化传播过程中的一个组成部分。据调查，广告对塑造人们对奢侈品的理解方面发挥着重要作用。本文将利用符号学的原理，选取世界顶级奢侈品牌香奈儿和路易威登的各两则广告为研究对象，分析奢侈身份构建中的符号应用，以此解码和神话构建问题。
　　从符号学角度来说，意义并非“包含”在世界里，而是通过社会编码或传统习俗之间的复杂作用而产生的。通过对其他学者的研究进行总结概况，归纳出了奢侈品品牌的几大特征，即奢侈品的6个维度，在此基础上，本文作者提出研究命题：奢侈品广告在叙事的过程中，利用各种叙事符号构建了产品的奢侈身份即六个维度，创造了奢侈品的神话地位，使受众从购买和使用奢侈品当中获得了身份认同。通过对能指与所指、组合与聚合、神话构建以及意义形成的细致分析，使受众对奢侈品广告中的身份构建和神话创造与文化传播有更深的了解。
　　本文的主要发现总结如下：首先，通过选用不同的符号，两大知名奢侈品牌呈现出了不同的品牌定位和广告主题。其次，选取的符号契合命题，符合六个维度的内容。其中香奈儿广告符号的选择是根据其女性化的品牌个性；路易威登则强调了自身的历史文化价值。此外，通过不同的符号组合两个品牌创造了完全不同的奢侈神话。香奈儿创造了一种自我、独立的女性形象，而路易威登所强调的是产品的历久弥新及实用性。