森林公园个性和游客自我意象对旅游意愿的影响——以游客基础品牌权益为中介

摘要

目前，森林公园旅游发展迅速，森林公园旅游市场的竞争已经从单纯的价格竞争、产品竞争，逐步过渡到品牌竞争。然而大多数森林公园仍处于“有产品无品牌”的起步阶段，市场竞争力弱，品牌价值低。塑造品牌个性，提高品牌权益成为森林公园旅游发展的重要选择。但森林公园旅游品牌相关研究还刚刚起步，大部分成果集中在对品牌意识的呼唤、品牌形象与策划的理论研究上。
　　 同时，旅游行为研究几十年来一直是旅游研究的一个焦点。揭示旅游行为的决定因素不仅是学术界的研究要点，同时也是出于实际的商业考虑。过去国内对于旅游行为的研究大多针对行为面或满意度的研究，而少有心理层面影响消费决策的探讨。国外已有学者反覆验证了自我概念对于产品偏好、品牌偏好以及购买意愿等的影响，也将研究的触角延伸到旅游领域，探讨自我意象一致性对于旅游后的满意度，甚至旅游前的购买兴趣或者购买可能性等等。目的地个性，自我意象一致性被认为是影响旅游选择行为的重要影响因素之一。
　　 目的地个性是一个多层面的概念，可被定义为“一组能够联想到目的地的人格特质”，而自我意象一致性理论能解释、预测消费者行为，对游客基础品牌权益的建立有正向影响，且一个具有正向品牌权益的品牌亦会促进游客之旅游意愿。基于此，本研究乃建构“目的地个性、自我意象一致性与旅游意愿”之概念性模型，以探究旅游目的地所散发出来的个性与游客自我意象一致性是否将影响游客对该目的地的旅游意愿，并进一步理清游客基础品牌权益于其间关系的中介效果。
　　 研究针对张家界国家森林公园的游客进行问卷调查，共获得有效问卷462份。经文献回顾及整理相关理论后，建立观念性架构并运用结构方程模型进行分析。结果显示，目的地个性与自我意象一致性均会影响游客对该目的地的旅游意愿，而在这一过程中，游客基础品牌权益的中介效果亦不容忽视。本研究结果可提供森林公园经营管理者参考，当欲营销此森林公园旅游目的地时，可积极营造该森林公园所散发的独特人格特质，建立起森林公园的品牌优势，进而增进游客之基础品牌权益，以提高游客前往该目的地的旅游意愿。

目录

声明

摘要

表目录

图目录

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的

1．3 研究意义

1．4 研究路线

2．文献综述

2．1 品牌理论(Brand)

2．1．1 品牌概念

2．1．2 品牌理论发展历程

2．1．3 品牌个性(Brand Personality)

2．2 森林公园品牌个性

2．2．1 森林公园概念

2．2．2 旅游品牌概念

2．2．3 目的地品牌个性(Destination Brand Personality)

2．2．4 森林公园品牌个性

2．3 自我意象一致性(Self-image Congruity)

2．3．1 自我概念(Self-concept)

2．3．2 自我意象一致性(Self-image Congruity)

2．3．3 消费者自我意象一致性的衡量

2．4 品牌权益(Brand Equity)

2．4．1 品牌权益的定义

2．4．2 游客基础品牌权益的定义

2．4．3 游客基础品牌权益相关研究

2．5 旅游意愿(Travel Intention)

2．5．1 消费者行为意愿(Behavioral Intentions)

2．5．2 旅游意愿

3．研究内容与研究方法

3．1 研究内容

3．1．1 森林公园品牌个性对旅游意愿的影响

3．1．2 森林公园品牌个性与游客自我意象一致性对旅游意愿的影响

3．1．3 游客基础品牌权益的中介效果

3．2 研究模型与假设

3．2．1 研究对象

3．2．2 研究框架

3．2．3 研究假设

3．3 问卷设计

3．3．1 研究变量的定义

3．3．2 森林公园品牌个性维度的测量

3．3．3 游客自我意象一致性测量

3．3．4 游客基础品牌权益测量

3．3．5 游客旅游意愿测量

3．4 研究方法

3．4．1 抽样方法

3．4．2 描述性统计分析(Descriptive Analysis)

3．4．3 信度分析(Reliability analysis)

3．4．4 效度分析(Validity analysis)

3．4．5 结构方程式(SEM)

4．数据分析

4．1 问卷鉴别性检验

4．1．1 森林公园品牌个性鉴别度检测

4．1．2 游客自我意象一致性鉴别检测

4．1．3 游客基础品牌权益鉴别检测

4．1．4 旅游意愿鉴别检测

4．2 样本描述

4．2．1 样本人口统计情况

4．2．2 森林公园品牌个性样本状况

4．2．3 游客自我意象一致性样本情况

4．2．4 游客基础品牌权益样本情况

4．2．5 旅游意愿样本情况

4．3 差异性分析

4．3．1 游客人口统计变量对目的地个性差异分析

4．3．2 游客人口统计变量对自我意象一致性差异分析

4．3．3 游客人口统计变量对游客基础品牌权益差异分析

4．3．4 游客人口统计变量对旅游意愿差异分析

4．4 假设与模型验证性分析

4．4．1 多元常态性检验

4．4．2 检验违规估计(Offending Estimate)

4．4．3 模型适配度检验

4．4．4 信度和收敛效度检验

4．4．5 区别效度分析

4．5 结构模型分析

4．5．1 结构模型变量

4．5．2 结构模型整体适配度

4．5．3 结构模型内在适配度

4．6 研究假设验证

4．6．1 验证研究假设

4．6．2 效果分析

5．结论与建议

5．1 研究结论

5．1．1 森林公园品牌个性

5．1．2 游客自我意象一致性

5．1．3 游客基础品牌权益

5．1．4 旅游意愿

5．2 研究启示

5．2．1 理论启示

5．2．2 实践启示

5．2．3 研究创新

5．3 研究限制

5．3．1 研究范围有限性

5．3．2 研究问卷的限制性

5．3．3 研究深度局限性

5．4 后续研究建议

5．4．1 建立森林公园品牌个性量表

5．4．2 拓展研究范围

5．4．3 完善研究方法

参考文献

附录A

附录B

致谢