自我建构、产品类型及自我概念对自我形象-品牌形象一致性的影响

摘要

目的：
　　 在消费心理研究中，自我形象-品牌形象一致性是一个新的研究热点，但深入研究的不多，因此本论文是以自我建构模式、产品类型作为研究变量，对消费者的实际自我、理想社会自我分别与品牌形象的一致性程度进行深入研究。
　　 方法：
　　 本研究是以在校的大三学生为被试，采用指导语激活方法把被试分为两组，即独立自我建构组与关联自我建构组。根据产品的具体使用情境区分为私人性产品和社交性产品，采用三因素混合实验，探讨了不同自我建构模式、不同类型产品的品牌形象与自我概念的两个重要维度(实际自我与理想社会自我)之间的一致性关系，对自我品牌一致性理论进行了深入、细化研究。
　　 结果：
　　 一、自我建构模式的主效应是显著的(F(1，38)=6.117，p<0.05)；产品类型的主效应是显著的(F(1，38)=7.433，p<0.01)；自我概念的两个维度的主效应是显著的(1，38)=18.184，p<0.01)。
　　 二、通过产品类型与不同的自我概念的交互作用检验，表明当从实际自我概念角度出发时，不同类型的产品的品牌形象与实际自我概念的一致性有显著性差异(F(1，38)=14.813，P<0.01)。
　　 三、对于独立自我建构的消费者来说，产品类型与自我概念的交互作用是显著的(F(1，38)=53.053，P<0.01)；对于关联自我建构的消费者来说，产品类型与自我概念模式的交互作用是不显著的(F(1，38)=0.027，P>0.05)。
　　 结论：
　　 一、实际自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性要显著高于实际自我概念与社交性产品的品牌形象的一致性。
　　 二、独立自我建构的消费者，其实际自我概念与私人性或社交性产品的品牌形象的一致性程度都显著地高于关联自我建构的消费者；同时，独立自我建构的消费者的理想社会自我概念与社交性产品的品牌形象的一致性上也要高于关联自我建构的消费者。
　　 三、独立自我建构的个体其实际自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性要高于其理想社会自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性。而对于关联自我建构的个体来说，其实际自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性与其理想社会自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性没有显著性差异。