数字时代电视广告创意的创新思考

摘要

随着数字技术、网络技术的发展，人类已步入数字时代，数字电视成为现代社会信息化的重要标志。数字电视支持更多业务功能，不仅使节目丰富、清晰了，而且因为其互动性，为电视业开创了一个新的赢利模式，但同时也威胁了传统电视广告的生存，给电视广告创意带来了巨大的影响与挑战。 首先，本文归纳了数字时代电视广告的各种表现形态与特征，预测了数字时代电视广告的三大发展趋势：即传统电视广告影响减弱；电视广告定位愈加精准；个性互动广告倍受青睐。 其次，分析了数字时代的来临给电视广告创意带来的影响与挑战。数字时代的来临，给电视广告创意带来的影响主要体现在两个方面：即创意的传达与创意的表现；而挑战主要来自激烈竞争的媒介环境、尚未成熟的受众市场、相对落后的技术与经验以及急待提升的专业人才素质等四个方面。 再次，阐述了广告创意是广告活动的灵魂，是最引人注目的环节。判断一个创意是否杰出、有效，应该从两个层面来考虑：一是从创意策略的层面，看它是否说对；二是从创意表现的层面，看它是否说好。 最后，在分析数字时代电视广告表现形态的基础上，充分结合数字时代电视广告创意的特征，尝试提出数字时代电视广告创意在创意策略与创意表现两大方面的创新思考。数字时代电视广告创意策略的创新主要体现在定位策略、互动策略、纵深策略与整合策略等四大策略中；而创意表现的创新主要从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则等三个角度进行分析与探索。

目录

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论文说明：图表目录

声明

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.2相关概念的界定

1.3国内外文献综述

1.3.1国内研究状况

1.3.2国外研究状况

1.4研究思路、内容及方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究内容

1.4.3研究方法

第2章数字时代电视广告的形态、特征与发展趋势

2.1数字时代电视广告的形态

2.1.1电视门户广告形态

2.1.2互动电视广告形态

2.1.3视频点播广告形态

2.1.4传统电视广告形态

2.1.5全广告频道形态

2.1.6隐性广告形态

2.2数字时代电视广告的特征

2.2.1数字化

2.2.2互动性

2.2.3兼容性

2.3数字时代电视广告的发展趋势

2.3.1传统电视广告影响减弱

2.3.2电视广告定位愈加精准

2.3.3个性互动广告倍受青睐

第3章数字时代给电视广告创意带来的影响与挑战

3.1数字时代电视广告创意的特征

3.2数字时代给电视广告创意带来的影响

3.2.1影响创意的传达

3.2.2影响创意的表现

3.3数字时代给电视广告创意带来的挑战

3.3.1来自媒介环境的挑战

3.3.2来自受众市场的挑战

3.3.3来自技术经验的挑战

3.3.4来自人才素质的挑战

第4章数字时代电视广告创意策略创新

4.1定位策略创新

4.1.1产品或服务定位分析

4.1.2频道或栏目定位分析

4.2互动策略创新

4.2.1互动策略的创新点

4.2.2互动策略的运用

4.3纵深策略创新

4.3.1纵深策略的创新点

4.3.2纵深策略的运用

4.4整合策略创新

4.4.1整合策略的创新点

4.4.2整合策略的运用

第5章数字时代电视广告创意表现创新

5.1数字时代电视广告创意表现手段的创新

5.2数字时代电视广告创意表现视觉的创新

5.3数字时代电视广告创意表现原则的创新

5.3.1差异化表现原则

5.3.2简明化表现原则

5.3.3形象化表现原则

5.3.4直白化表现原则

结论

参考文献

附录

致谢