购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究

摘要

近年来，我国电子商务获得了很大发展，网络体验营销的重要性日益凸显，网站经营者逐步意识到品牌的重要性。国内对网站品牌忠诚的研究方兴未艾，对顾客的网络消费体验的研究则刚刚兴起，对互联网环境下顾客体验及其与网站品牌忠诚的关系没有进行深入探讨。因此，探讨购物网站顾客体验对网站品牌忠诚的影响机理具有重要的理论和实践意义。
　　 本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理，并对电子商务领域专家和有网上购物经历的消费者进行深度访谈，在此基础上构建了顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型。通过分析相关文献，结合我国网络购物发展的现状，形成了各变量的测量量表。信度和效度检验表明，各测量量表均适用于我国消费者。最后，通过在长沙市区随机拦截和网络调查平台访问的形式发放问卷264份，获得有效样本203份，并将该数据用于背景变量的分析和模型的假设检验。
　　 实证结果发现：购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响，并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚；品牌情感显著影响品牌信任；便利导向调节顾客体验和品牌情感的关系，但不能调节顾客体验和品牌信任的关系；经济导向和网络经验不能调节顾客体验和品牌信任、品牌情感的关系。在此基础上，提出了相应的管理建议。
　　 本研究的创新之处主要体现在：（1）理论模型的创新。2001年Chaudhuri和Holbrook研究证明：品牌情感和品牌信任对品牌忠诚决定作用。本研究在此模型的基础上加入了顾客体验这一前因变量，首次以顾客体验为切入点展开对网站品牌忠诚的研究，并探索了顾客体验与品牌情感、品牌信任与品牌忠诚的关系。（2）补充和发展了战略体验模块理论。本研究将该理论应用于购物网站顾客体验研究，将体验量表引入到网络购物的研究中，对互联网环境下顾客体验理论创新、顾客体验影响网站品牌忠诚及网站品牌权益的研究进行了有益补充。