政务微博互动性对粉丝忠诚度的影响研究——信任的中介效应

摘要

互联网技术的发展和社交媒体的出现改变了传统信息传播和舆论引导的格局，以新浪为代表的微博平台具有强势的舆论聚集效应。近年来，各地各级政府机构和官员，纷纷注册微博账号，已基本实现网络中政务微博矩阵布局。但互动性不足，粉丝活跃度低制约了政务微博发展。而且，粉丝参与对政务微博影响力提高的作用是初步的，只有那些持续参与并且给予政务微博正面评价的即忠诚的粉丝，才是优质粉丝，是政务微博舆论引导的核心力量。
　　本文将忠诚度的概念引入政务微博研究，探讨政务微博互动性对粉丝忠诚度的影响。以信任作为中介效应，构建政务微博互动性影响粉丝忠诚度的关系模型。通过SPSS21.0对问卷调查的376份有效数据进行分析发现，当前粉丝与政务微博之间呈现“弱关系”状态，政务微博互动性的整体表现差强人意，人机互动表现突出；政务微博互动性提升粉丝忠诚度的两条路径为，直接作用和基于信任的部分中介作用。本研究现实启示，政务微博运营主体应该在明确政务微博粉丝忠诚度价值的基础上，意识到增强政务微博互动性的重要性，转变观念鼓励互动，完善平台建设提高可信度，进而培育粉丝忠诚，协同实现政务微博在网络空间中的社会治理功能。