消费者接受淘宝在线评论的影响因素研究

摘要

随着互联网的普及，网络购物因为拥有方便、快捷、经营成本低、库存压力小等优势，伴随着技术、制度等的完善，网购已经逐渐成为一种新型的、重要的购物形式。而淘宝网的发展速度更是极快，历年淘宝都以绝对领先优势占据网络购物市场，而每年全国都掀起双十一购物热潮，一年浪潮比一年高，双十一被称为全民的狂欢日。
　　在虚拟购物市场，不同于传统购物模式，信息存在不对称性，很可能造成“柠檬市场效应”，而愈来愈多消费者在购物前通常会搜寻其他消费者的评论，以此来降低购物风险，在线评论己经成为消费者主要的信息源，它担当了重要的沟通载体角色。可见，对哪些因素会影响消费者接受淘宝的在线评论进行研究，为维持网络购物的可持续发展，对消费者和网店商家提出有利建议有一定的必要性。
　　基于霍夫兰德（Hovland）说服模型，构建本文5个指标维度：以涉入度为出发点分析消费者特征；评论的数量、评论的内容质量两个指标分析在线评论文本特征；以评论者资信度为立脚点，分析传播者特征；考虑网购消费特征，将价格折扣添加为影响因素。采用小规模访谈、发放问卷调研等方法，共获387份有效样本数据，利用SPSSl7.0对样本数据进行实证分析，验证以上各个因素对消费者接受淘宝网的在线评论是否有影响，又是如何影响的。
　　研究发现，当消费者处于高涉入度情况下，其接受在线评论的可能性比处于低涉入度情况下接受的可能性更大；评论数量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性，即数量越多，消费者接受的可能性越大；评论内容的质量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性，即质量越高，消费者接受的可能性越大；价格折扣与消费者接受在线评论可能性存在正相关性，即折扣越大，消费者接受的可能性越大。
　　根据研究结果，本文希望帮助商家更清晰了解消费者的心理，以在线评论状态，初步推断后期销量情况，及时且有效地采取相应的战略手段；同时希望消费者通过理论实证，深入了解我方和他方的心理和行为，做为商品评论者，消费者可以由己及人，换位思考，为其他潜在买者提供更加有效和易接受的参考意见。

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第1章 绪言

1.1研究背景

1.2研究问题提出

1.3研究意义

1.4研究方法

1.5研究结构

1.6创新点

第2章相关理论与文献综述

2.1相关理论研究

2.2在线口碑与在线评论相关研究

2.3文献述评

第3章 研究模型构建与假设

3.1已有相关研究涉及的概念模型

3.2本文研究对象和模型构建

3.3研究假设

第4章 问卷的研究设计及调研

4.1变量定义与测量

4.2问卷设计

4.3正式调研

第5章 数据分析和假设检验

5.1样本分析

5.2信度分析

5.3效度分析

5.4相关和回归实证分析

第6章 研究结论对策和展望

6.2建议对策

6.3研究展望

参考文献

附录

致谢