网络负面口碑对消费者购买意愿的积极影响研究——基于个人品牌联结的视角

摘要

本文关注网络负面口碑对消费者购买意愿的积极影响,依据自我控制理论和态度承诺理论等,借助心理学实验方法,探究网络负面口碑对消费者购买意愿的影响机制,以及个人品牌联结在其中的调节作用.研究发现:第一,对于个人品牌联结程度较高的消费者而言,网络负面口碑强度具有增强品牌购买意愿的反直觉效果.第二,相较于负面口碑的数量,负面口碑强度更容易让消费者产生自我威胁的感觉.第三,自我威胁的程度越高,启动防御机制的可能性越大.第四,"相反的观点"和"源头克减"的防御方式对消费者的购买意愿有着正向的影响,"支持性论据"方式会削减消费者的购买意愿.