思念食品品牌推广策略研究——基于国际食品品牌推广策略的比较分析

摘要

郑州思念食品有限公司是中国速冻食品行业的领导者之一,目前已有多个产品品类销往国际市场,成为中国在海外市场份额最大和覆盖最广的速冻企业,思念食品由此在2012年正式提出打造国际化品牌。
　　 但从思念食品现状来看,在经历前几年的快速发展后,目前所形成的庞大的公司规模与滞后的品牌推广能力还有极大的落差——虽然营业收入位居速冻行业第二,但业绩增长乏力,高端产品份额较少,产品利润率极低,品牌忠诚度脆弱,面临着品牌廉价化困境。
　　 因此思念在国际化道路上的最大挑战,在于能否通过改进品牌体验来吸引全国乃至全球富裕市场的消费者,如果不能赢得高端消费人群的偏爱和忠诚,思念品牌就只能徘徊于5％以下低利润的边缘地带。所以思念公司的头等大事不是打造全球性品牌,而是提升品牌价值——通过改善品牌推广来提升品牌的差异度和忠诚度,争取高收入消费群体的偏爱和忠诚,在国内高端市场中占有一席之地,这方是品牌战略的关键所在。否则,思念品牌不仅难于实现国际化,反而会失去国内高收入消费群体——更多高端消费人群会把注意力转向非国产的全球品牌。
　　 而雀巢、可口可乐、依云、哈根达斯等国际领先品牌,之所以能在全球相关产品品类中占据领导地位,成为高端食品的代名词,除了卓越的产品力外,很大程度上源于它们凭借高超的品牌策略和市场推广手段,开辟了一个高端市场。
　　 首先这些品牌的推广理念,往往不是为了短期的销量,更多的着眼于品牌崇拜的打造;其次,这些品牌在成熟阶段之后,其推广诉求往往不拘泥于品牌定位的束缚,而是围绕品牌核心价值,给消费者从产品来源、技术属性、功能效益、情感效益、自我表达到社会文化利益等多维度的品牌体验;再次,这些顶尖食品品牌非常注重开展公共营销,同消费者建立长远的情感联系;最后,这些顶级食品品牌非常注重品牌的内部推广,营造品牌内部推广文化。
　　 相比而言,思念食品目前所采用的品牌推广还停留在广告加促销阶段,主要依靠单纯的技术属性特点或情感利益诉求,借助于代言人、常规电视和报纸广告,以及大力度的渠道促销来吸引消费者,而且只注重对外推广,而忽视内部推广。这样的推广模式可以建立品牌的知名度,但难以使品牌走向高端化。
　　 因此研究这些国际项级食品品牌的推广理念和推广策略,对以思念食品为代表的河南食品品牌改善品牌推广水平,提升品牌价值,从低端化走向高端化,进而走向国际化,有着重要的借鉴意义和实用价值。