广告产品陈述与陈述性间接劝服

摘要

本文以电视广告语言为语料，集中研究广告产品的陈述话语的语用效果与机制。 本文共包括四章。第一章，引言。定义陈述的基本概念，界定研究范围，明确本文的研究任务和意义，语料搜集与研究方法，概括论文的总体框架。第二章，研究背景。对言语行为以及陈述言语行为各类研究成果与方法的总结，为本文的研究提供了理论基础与榜样。第三章是本文的核心部分。对广告产品陈述的各类特点与影响因素进行了分析，并总结了主要的语用策略。第四章，研究的结语。归纳本文的主要内容和观点，研究的局限与展望。 本文是对广告产品陈述语料进行的定性研究。“陈述”指的是有条有理地叙述说明。作为一类行事行为，它在三个方面与其他的行事行为相区别：以事实表述为言外之的；适从向由话语适从客观世界；心理状态是相信。本研究参照Searle对间接言语行为的定义，将广告产品陈述话语定位为陈述性间接劝服，即通过实施陈述的次要行事行为实施劝服的首要行事行为。它以广告产品作为话题，展开话语，进行产品信息的传达。借助Searle对间接话语理解进行的分析，以广告原文为例复原了整个语用推理、分析过程。陈述性间接劝服能被人们迅速理解，文章从两方面来解释了其中的联系：首先，陈述性话语在各语言类型的广告中运用频繁，用于多种内容的表述。其次，从话语结构来看，陈述话语在广告劝服话语中与劝服话语之间形成了看似固定搭配，也由于在语言的使用习惯中委婉语言颇高的接受度，所以陈述性间接劝服能被迅速理解与接受。 按照产品陈述在广告语中表现的直接程度，文章将陈述话语划分为直接陈述和间接陈述两大类，并将直接陈述、间接陈述分别与广告语言类型形成对应，明确了产品陈述在整个广告话语中出现的基本形式。根据广告语的特点，陈述话轮的话语被归纳为两个主要部分，即辅助语和核心行为语。辅助语是辅助核心行为语，让听话人顺利地理解与相信的策略话语。核心行为语以陈述句为主要的句式，将产品功能与特点，使用情况，产品殊荣等方面作为广告劝服理由，表述产品信息。 社会角色和话语角色也被用来增强产品陈述的信服度。其中社会角色多是受到社会文化、制度的影响。不同的立足点使产品价值的表述收效不同。而话语角色则取决于参与交际的任何一方与话语信息之间的相互关系，包括发出信息与接受信息两个层面。广告会依据需要选取适合的发话人角色，或者利用产生型话语角色灵活地在各个角色之间周旋，实现从“传声筒”或者“代言者”向“说话者”转换，以及与之相反的逆向转换。由“传声筒”或者“代言者”向“说话者”的角色转换能够拉进与信息接受者之间的距离，增强亲和力，争取信任；而逆向的角色转换则能体现一种客观的态度，增加话语的可信度，从而更好地为广告的劝服目的服务。同时，不同的信息接收方式也会对信息的可信度产生影响。广告巧妙地设置潜在的和表面的话语作用对象，丰富了信息传递以及广告产品陈述的方式，也从一定程度上左右了信息的可信程度。 在广告的各个组成部分中，广告正文是其中最重要的部分，但其他部分也同样取足轻重。警示语的使用，已大大突破了警示语本来的“警示”作用，利用语用预设，进一步加大了广告产品陈述的信息量。文章就其作用机制、具体的推导过程做出了比较详尽的分析。 文章还简单归纳了影响产品陈述的其他因素，如广告语言的词汇选择，语法关系，修辞手法的加入，以及一些非语言因素，如文化等。 综合产品陈述的特点、运作的语用机制与效果，文章总结了陈述言语行为使用的若干语用策略，探讨了实现“陈述”到“劝服”的语用效果质变的途径与方式。