在线品牌社群成员的社会强化动机、网络中心性与品牌行为倾向研究

摘要

为什么有些在线品牌社群成员的网络中心性程度更高?其网络中心性对品牌行为有何影响?本文从社会强化动机的视角探讨了网络中心性(程度中心性和中介中心性)的前因和结果.基于嵌入理论、社会网络、品牌社群理论,本文提出了研究假设,并通过偏最小二乘法进行检验.结果显示:社会强化动机会提高社群成员程度中心性和中介中心性;程度中心性与中介中心性越高的成员,对社群的归属感越强;社群归属感越强的成员,越倾向于保护自己的品牌和抵制竞争品牌.研究结果为品牌社群及品牌行为的产生提供了一个社会网络的视角,同时对企业的品牌社群管理实践具有指导意义.