虚拟品牌社群成员特征、成员互动与品牌认同的关系研究

摘要

虚拟品牌社群中的成员互动行为是品牌认同的重要影响因素.基于社会认同理论,以成员互动为核心中介变量,构建成员特征—成员互动—品牌认同的系模型,其中成员特征选取成员对该品牌的涉入度与成员个人特质两个指标.研究结果表明,品牌涉入度与个人特质对品牌认同的影响并不显著,而成员互动是成员特征对品牌认同影响的中介变量.