交易型旅游虚拟社区成员的感知价值对社区认同的影响研究——以感知社区社会关系和感知社区交换关系为调节变量

摘要

近年来使用交易型旅游虚拟社区的消费者持续增多.对使用旅游虚拟社区的成员来说,旅游虚拟社区可以满足其搜素信息、完成交易、结交旅伴、与其他成员交流等多种需求.对旅游虚拟社区的运营商者来说,致力于提升虚拟社区的感知价值,进而提升社区成员对于社区的认同和顾客公民行为会对于虚拟社区的运营效果起到积极的作用.因此本研究致力于探讨旅游虚拟社区成员的感知价值对成员的社区认同和顾客公民行为的影响.同时,社区成员对于社区关系的导向不同,将会影响到社区感知价值的影响作用,而关系导向可以分为感知社区社会关系和感知社区交换关系两种,因此本研究以感知社区社会关系和感知社区交换关系作为调节变量探讨它们在旅游虚拟社区感知价值对于社区认同影响中的调节效应.本研究采用判断抽样的方法共收集254份有效的调查问卷,得到以下研究结论:1.交易型旅游虚拟社区成员感知的社会价值、体验价值、形象价值和资讯价值对社区认同有正向影响.2.交易型旅游虚拟社区成员的社区认同对顾客公民行为有正向影响.3.感知社区社会关系在体验价值和形象价值对社区认同的影响中起调节作用,当感知社区社会关系越高,体验价值和形象价值对社区认同的正向影响越强.4.感知社区交换关系在资讯价值对社区认同的影响作用中起调节作用,当感知社区交换关系越高,资讯价值对社区认同的正向影响越强.